Una buena campaña publicitaria en televisión puede ser decisiva a la hora de crear una potente identidad corporativa o incluso consolidar definitivamente un producto en el mercado de cara a los años venideros. Desde la creación del televisor (a finales de los años 20) y, en especial, desde su popularización (durante los años 50), este medio continúa siendo una de las mejores maneras de llevar el producto directamente al salón de la casa del cliente.
Con esta idea en mente, profesionales del marketing y la publicidad han llevado a los límites su creatividad para realizar piezas audiovisuales que, en muchos casos, han logrado perdurar a lo largo de las décadas, siendo recordadas como pedacitos esenciales de la cultura pop.
Desde la escuela de negocios Euncet Business School, hemos escogido cuatro anuncios de televisión que te sorprenderán por su originalidad y te harán reflexionar sobre cómo construir una campaña icónica con un espacio de tiempo muy reducido gracias al storytelling. Se trata de comerciales provenientes de épocas y empresas muy distintas que consiguen no dejar indiferente al espectador y que, más allá de simplemente vender un producto, conectan emocionalmente con su público objetivo y dejan grabados sus valores y mensajes en el imaginario colectivo.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Apple Macintosh (1984)
Un producto contracultural
El primer anuncio del que hablaremos es el titulado “1984” y publicado por la compañía Apple Inc. el 22 de enero de ese mismo año para publicitar el primer Macintosh. El anuncio tuvo su gran estreno en televisión durante la 18ª edición de la Super Bowl, con una audiencia de 96 millones de espectadores.
El spot, de un minuto de duración, muestra un mundo distópico dominado por un “Gran Hermano” (al igual que en la novela de George Orwell ‘1984’) que se encuentra dando un discurso a una población adormecida desde una gran pantalla en la que se proyecta su cara. En medio de esta sociedad totalitaria e industrial aparece una joven atleta vestida de blanco que se atreve a desafiar el statu quo y lanza un martillo contra la pantalla, liberando a toda la población de la tiranía del líder.
La pieza termina con el siguiente eslogan: «El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verás por qué 1984 no será como “1984”».
Con este anuncio, Apple quiso hacer una analogía entre el Gran Hermano e IBM (International Business Machines Corporation), la gran empresa tecnológica que rigió las normas de la industria de los ordenadores hasta los años 80, así como entre la joven rebelde y el espíritu del Macintosh. El producto de Apple pretendía convertirse en el primer ordenador personal diseñado para las masas y el uso doméstico.
En un primer momento, el comercial (escrito y concebido por la agencia Chiat\Day) fue mal recibido, por una parte de los miembros de la junta directiva de Apple y tampoco estuvo exento de polémica (gran parte de los extras que participaron en el rodaje eran skinheads reales), pero años después, la publicación Advertising Age lo nombraría el mejor anuncio de la historia.
La metáfora de un cambio de paradigma
El anuncio del Macintosh funciona debido a que es conciso en cuanto a su duración y mensaje y consigue mezclar con éxito el lenguaje publicitario y el del cine. Sin ir más lejos, su director fue el mismísimo Ridley Scott, el cineasta de conocidas obras audiovisuales de ciencia ficción como ‘Blade Runner’ o ‘Alien’.
Transmite su idea empleando una metáfora que es una referencia cultural a una obra literaria muy popular que cualquiera puede conocer y se enfrenta directamente a su competencia sin tener siquiera la necesidad de mencionarla de manera explícita. Y no lo hace contrastando su producto con el de su rival, sino contraponiendo sus valores y su manera de entender el futuro de toda una industria.
Ni siquiera es necesario que el anuncio enseñe su producto para transmitir su mensaje. De hecho, la única referencia directa al Mac que aparece en la pieza es el dibujo de la camiseta de su protagonista, que es la ilustración del ordenador que apareció posteriormente en el embalaje de este. Apple no está tratando de vender un ordenador personal, está tratando de vender democratización, libertad de pensamiento y rebeldía ante la autoridad.
Este anuncio televisivo de Apple nos enseña que, aunque no es una característica imprescindible, en muchas ocasiones los anuncios históricos suelen ir de la mano de un producto histórico que cambian un paradigma y marcan un antes y un después en el mercado.
John Lewis Partners y Elton John (2018)
Un niño y su piano
Nos trasladamos a más de 30 años después para hablar de la campaña navideña de una de las compañías de grandes almacenes más importantes de Reino Unido. Nos referimos, concretamente, al anuncio televisivo que John Lewis Partners lanzó en el año 2018 y que contó con la colaboración del cantante y compositor Elton John.
El anuncio, titulado “The Boy and The Piano”, tiene una duración de dos minutos y fue ideado por la agencia Adam & Eve. Muestra al músico inglés sentado ante su piano en su salón y cómo este empieza a rememorar sus recuerdos con este instrumento musical.
Es así como comienza un montaje alrededor de la canción ‘Your Song’ en el que se muestran diferentes momentos de la vida de Elton John tocando dicho tema. La particularidad es que estos momentos están presentados al ritmo de la música y de forma cronológicamente inversa.
De esta manera, el anuncio repasa la trayectoria del pianista desde la actualidad hasta los inicios de su carrera, a finales de los años 60, y concluye en su infancia, en una conmovedora escena (obviamente, teatralizada) en la que, a los 4 años, baja al salón de su casa el día de Navidad para descubrir que sus padres le han regalado un piano. El pequeño Elton abre la tapa del piano y pulsa dos notas, que son reproducidas a la vez por el Elton mayor en la actualidad.
Un regalo lo puede cambiar todo
El anuncio funciona por diferentes motivos. Por un lado, gira en torno a una pieza musical emotiva que no solo cumple una función de hilo musical, sino que es el gancho del anuncio y juega un papel relevante en el mensaje de este.
El spot logra el arte de contar una historia y también juega con el elemento de la nostalgia, no solo con los fans de la celebrity en cuestión, que pueden recordarla a lo largo de las épocas y rememorar dónde se encontraban entonces, sino con todo el mundo. En tan solo un par de minutos, la pieza consigue profundizar en lo que significa envejecer y cambiar y en cómo, a pesar de todo, nuestros sueños se mantienen intactos y, en el fondo, seguimos siendo los mismos.
Pero, ¿cómo se relaciona todo esto con la campaña navideña de un centro comercial? En resumen, el spot de John Lewis Partners consigue conectar con el espectador porque pone sobre la mesa una verdad incuestionable: un regalo especial puede cambiar el curso de nuestra vida.
Pepsi: Vending Machine (2001)
Una rivalidad histórica
El siguiente anuncio que analizaremos se publicó en el año 2001 en la televisión estadounidense y es de la firma de refrescos Pepsi. Se trata de uno de los comerciales más famosos de la década de los 2000s dentro del ámbito del marketing y la publicidad.
En él, se muestra a un niño que se dirige a una máquina expendedora y compra nada más y nada menos que dos latas de Coca-Cola. El giro narrativo se encuentra en el hecho de que el infante hace la compra únicamente para poder colocar las latas en el suelo, subirse a ellas y poder alcanzar el botón de Pepsi en la máquina expendedora.
El anuncio estuvo dirigido por Patrick Sherman y cabe destacar que eventualmente su emisión se acabó prohibiendo debido a una nueva normativa en materia de legislación publicitaria (debido a su mención explícita de la marca Coca-Cola).
Una situación cotidiana y minimalista
A diferencia de Apple en el anuncio de 1984, Pepsi sí se atreve a mirar a los ojos directamente a su principal rival en el mercado mencionándolo de manera explícita, y es ahí donde reside el poder de este anuncio y su estrategia de comunicación. En este caso, la narrativa es muchísimo más minimalista que en los ejemplos expuestos anteriormente, representando una situación cotidiana y muy concreta que, además, involucra la propia compra del producto.
El anuncio es efectivo sin que sea necesario siquiera que este muestre motivos por los que el cliente debería comprar Pepsi en lugar de Coca-Cola. Es como si la propia firma se dirigiera sin tapujos a la mente del consumidor y le dijera “sabemos que lo que quieres, en realidad, es una Pepsi”.
“Vale”- Estrella Damm (2015)
Una campaña de verano icónica
Acabamos esta lista con un anuncio realizado dentro del panorama nacional. La fabricante catalana de cerveza Estrella Damm ha seguido una estrategia muy marcada desde el año 2009, en la que ha centrado la gran mayoría de sus recursos y esfuerzos a sus campañas de verano, produciendo anualmente un nuevo cortometraje de fuerte conexión emocional para promocionar sus productos. Esto se ha acabado convirtiendo en una tradición en España que esperan tanto los medios de comunicación como el público.
La idea de la experiencia audiovisual que han conseguido construir es sencilla: el cortometraje entero se puede visualizar en internet, mientras que en televisión se emiten fragmentos de este que funcionan de manera independiente y que, además, invitan a la audiencia a visualizar la pieza completa. De entre estos anuncios, el anuncio que desgranaremos y que consideramos uno de los más interesantes es el titulado “Vale” y emitido en el verano del año 2015.
Igual que en el anuncio del Macintosh de Apple, “Vale” vuelve a utilizar un lenguaje muy cinematográfico, teniendo una duración de hasta 12 minutos en los que tiene tiempo de cocinar a fuego lento su historia y los valores que representa.
El comercial nos muestra cómo un joven intenta llamar la atención de una chica americana durante unas vacaciones en la costa mediterránea sin tener ni idea de inglés. Todo parece girar alrededor de lo que significa la palabra “vale” y de cómo esta está ligada a la cultura de abrirse a vivir nuevas experiencias y compartir una simple cerveza con personas a las que quieres.
Juventud embotellada
“Vale” cuenta con caras conocidas tanto delante como detrás de las cámaras (está dirigido y escrito por el cineasta Alejandro Amenábar y cuenta con Quim Gutiérrez y la estrella internacional Dakota Johnson como protagonistas), pero no es ahí donde reside la magia de la campaña.
De la misma forma que el anuncio del Mac no pretendía vender un ordenador personal, el anuncio de Estrella Damm consigue emocionar y captar la atención del espectador porque no pretende vender una cerveza, sino juventud, verano, nostalgia y, ante todo, la identidad del mar Mediterráneo.
Además, se ve completamente beneficiado por la experiencia transmedia en la que está presentado, ya que los spots cortos pensados para emitirse en televisión son capaces de encapsular a la perfección el espíritu del cortometraje completo. Asimismo, funcionan como un trailer de la pieza entera disponible en línea, atrayendo espectadores a sus canales digitales y, por ende, creando marca y generando repercusión en las redes sociales.
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