Una bona campanya publicitària a la televisió pot ser decisiva a l’hora de crear una potent identitat corporativa o fins i tot consolidar definitivament un producte al mercat de cara als anys vinents. Des de la creació del televisor (a finals dels anys 20) i, en especial, des de la seva popularització (durant els anys 50), aquest mitjà continua sent una de les millors maneres de portar el producte directament al saló de casa del client.
Amb aquesta idea al cap, professionals del màrqueting i la publicitat han portat als límits la seva creativitat per realitzar obres audiovisuals que, en molts casos, han aconseguit perdurar al llarg de les dècades, sent recordades com a peces essencials de la cultura pop.
Des de l’escola de negocis Euncet Business School, hem triat quatre anuncis de televisió que et sorprendran per la seva originalitat i et faran reflexionar sobre com construir una campanya icònica amb un espai de temps molt reduït. Es tracta de comercials provinents d’èpoques i empreses molt diferents que aconsegueixen no deixar indiferent l’espectador i que, més enllà de vendre simplement un producte, deixen gravats els seus valors i missatges a l’imaginari col·lectiu.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Apple Macintosh (1984)
Un producte contracultural
El primer anunci de què parlarem és el titulat “1984” i publicat per la companyia Apple Inc. el 22 de gener del mateix any per publicitar el primer Macintosh. L’anunci va tenir la seva gran estrena a la televisió durant la 18a edició de la Super Bowl, amb una audiència de 96 milions d’espectadors.
L’espot, d’un minut de durada, mostra un món distòpic dominat per un “Gran Germà” (igual que a la novel·la de George Orwell ‘1984’) que es troba donant un discurs a una població adormida des d’una gran pantalla a la qual es projecta la seva cara. Enmig d’aquesta societat totalitària i industrial apareix una jove atleta vestida de blanc que s’atreveix a desafiar l’statu quo i llança un martell contra la pantalla, alliberant tota la població de la tirania del líder.
La peça acaba amb el següent eslògan: «El 24 de gener, Apple Computer presentarà Macintosh, i veuràs per què el 1984 no serà com a “1984”». Amb aquest anunci, Apple va voler fer una analogia entre el Gran Germà i IBM (International Business Machines Corporation), la gran empresa tecnològica que va regir les normes de la indústria dels ordinadors fins als anys 80, així com entre la jove rebel i l’esperit del Macintosh, el producte d’Apple que pretenia convertir-se en el primer ordinador personal dissenyat per a les masses i l’ús domèstic.
En un primer moment, el comercial (escrit i concebut per l’agència Chiat\Day) va ser mal rebut per una part dels membres de la junta directiva d’Apple i tampoc va estar exempt de polèmica (gran part dels extres que van participar en el rodatge eren skinheads reals), però, anys després, la publicació Advertising Age ho nomenaria el millor anunci de la història.
La metàfora d’un canvi de paradigma
L’anunci del Macintosh funciona pel fet que és concís quant a la seva durada i missatge i aconsegueix barrejar amb èxit el llenguatge publicitari i el del cinema. Sense anar més lluny, el seu director va ser Ridley Scott, el cineasta de conegudes obres audiovisuals de ciència-ficció com ‘Blade Runner’ o ‘Alien’.
Transmet la seva idea fent servir una metàfora que és una referència cultural a una obra literària molt popular que qualsevol pot conèixer i s’enfronta directament a la seva competència sense tenir ni tan sols la necessitat d’esmentar-la de manera explícita. I no ho fa contrastant el producte amb el del rival, sinó contraposant els seus valors i la seva manera d’entendre el futur de tota una indústria.
Ni tan sols cal que l’anunci mostri el seu producte per transmetre el seu missatge. De fet, l’única referència directa al Mac que apareix a la peça és el dibuix de la samarreta de la protagonista, que és la il·lustració de l’ordinador que va aparèixer posteriorment a l’embalatge d’aquest. Apple no està tractant de vendre un ordinador personal, està intentant vendre democratització, llibertat de pensament i rebel·lia davant l’autoritat.
Aquest anunci televisiu d’Apple ens ensenya que, tot i que no és una característica imprescindible, sovint els anuncis històrics solen anar acompanyats d’un producte històric que canvia un paradigma i marca un abans i un després al mercat.
John Lewis Partners i Elton John (2018)
Un nen i el seu piano
Ens traslladem a més de 30 anys després per parlar de la campanya nadalenca d’una de les companyies de grans magatzems més importants del Regne Unit. Ens referim, concretament, a l’anunci televisiu que John Lewis Partners va llançar l’any 2018 i que va comptar amb la col·laboració del cantant i compositor Elton John.
L’anunci, titulat ‘The Boy and The Piano’, té una durada de dos minuts i va ser ideat per l’agència Adam & Eve. Mostra el músic anglès assegut davant del seu piano al saló i com comença a rememorar els seus records amb aquest instrument musical. És així com inicia un muntatge al voltant de la cançó ‘Your Song’ en què es mostren diferents moments de la vida d’Elton John tocant aquest tema. La particularitat és que aquests moments estan presentats al ritme de la música i de manera cronològicament inversa.
D’aquesta manera, l’anunci repassa la trajectòria del pianista des de l’actualitat fins als inicis de la seva carrera, a finals dels anys 60, i conclou a la seva infància, en una commovedora escena (òbviament, teatralitzada) en la qual, als 4 anys, baixa al saló de casa seva el dia de Nadal per descobrir que els seus pares li han regalat un piano. El petit Elton obre la tapa del piano i toca dues notes, que són reproduïdes alhora per l’Elton major en l’actualitat.
Un regal ho pot canviar tot
L’anunci funciona per diferents motius. D’una banda, gira al voltant d’una peça musical emotiva que no només compleix una funció de fil musical, sinó que és el principal atractiu de l’anunci i hi juga un paper rellevant.
L’espot també juga amb l’element de la nostàlgia, no només amb els fans de la celebrity en qüestió, que poden recordar-la al llarg de les dècades i rememorar on eren llavors, sinó amb tothom. En tan sols un parell de minuts, la peça aconsegueix aprofundir en allò que significa envellir i canviar i en com, malgrat tot, els nostres somnis es mantenen intactes i, en el fons, continuem sent els mateixos.
Però com es relaciona tot això amb la campanya nadalenca d’un centre comercial? En resum, l’espot de John Lewis Partners aconsegueix connectar amb l’espectador perquè posa sobre la taula una veritat inqüestionable: un regal especial pot canviar el curs de la nostra vida.
Pepsi: Vending Machine (2001)
Una rivalitat històrica
El següent anunci que analitzarem es va publicar l’any 2001 a la televisió nord-americana i és de la firma de refrescos Pepsi. Es tracta d’un dels comercials més famosos de la dècada dels 2000 dins l’àmbit del màrqueting i la publicitat.
En ell, s’hi mostra un nen que es dirigeix a una màquina expenedora i compra ni més ni menys que dues llaunes de Coca-Cola. El gir narratiu es troba en el fet que l’infant fa la compra únicament per poder col·locar les llaunes a terra, pujar-hi i poder prémer el botó de Pepsi a la màquina expenedora.
L’anunci va estar dirigit per Patrick Sherman i cal destacar que eventualment la seva emissió es va acabar prohibint a causa d’una nova normativa en matèria de legislació publicitària (per la menció explícita de la marca Coca-Cola).
Una situació quotidiana i minimalista
A diferència d’Apple a l’anunci del 1984, Pepsi sí que s’atreveix a mirar als ulls directament el seu principal rival al mercat esmentant-lo de manera explícita, i és aquí on resideix el poder d’aquest anunci. En aquest cas, la narrativa és molt més minimalista que en els exemples exposats anteriorment, representant una situació quotidiana i molt concreta que, a més, involucra la pròpia compra del producte.
L’anunci és efectiu sense que sigui necessari ni tan sols que mostri motius pels quals el client hauria de comprar Pepsi en lloc de Coca-Cola. És com si la pròpia firma es dirigís sense embuts al consumidor i li digués “sabem que el que vols, en realitat, és una Pepsi”.
“Vale”- Estrella Damm (2015)
Una campanya d’estiu icònica
Acabem aquesta llista amb un anunci realitzat dins del panorama nacional. La fabricant catalana de cervesa Estrella Damm ha seguit una estratègia molt marcada des de l’any 2009, en què ha centrat la gran majoria dels seus recursos i esforços a les seves campanyes d’estiu, produint anualment un nou curtmetratge per promocionar els seus productes que ja s’ha acabat convertint en una tradició a Espanya que esperen tant els mitjans de comunicació com el públic.
La idea de l’experiència audiovisual que han aconseguit construir és senzilla: el curtmetratge sencer es pot visualitzar a internet, mentre que a la televisió se n’emeten fragments que funcionen de manera independent i que, a més, conviden l’audiència a visualitzar la peça completa . D’entre aquests anuncis, l’anunci que desgranarem i que considerem un dels més interessants és el titulat “Vale” i emès a l’estiu de l’any 2015.
Igual que a l’anunci del Macintosh d’Apple, “Vale” torna a utilitzar un llenguatge molt cinematogràfic, tenint una durada de fins a 12 minuts en què té temps de cuinar a foc lent la seva història i els valors que representa.
El comercial ens mostra com un jove intenta cridar l’atenció d’una noia americana durant unes vacances a la costa mediterrània sense tenir ni idea d’anglès. Tot sembla girar al voltant del que significa la paraula “vale” i de com aquesta està lligada a la cultura d’obrir-se a viure noves experiències i compartir una simple cervesa amb persones que estimes.
Joventut embotellada
“Vale” compta amb cares conegudes tant davant com darrere de les càmeres (està dirigit i escrit pel cineasta Alejandro Amenábar i compta amb Quim Gutiérrez i l’estrella internacional Dakota Johnson com a protagonistes), però no és allà on resideix la màgia de la campanya .
De la mateixa manera que l’anunci del Mac no pretenia vendre un ordinador personal, l’anunci d’Estrella Damm aconsegueix emocionar l’espectador perquè no pretén vendre una cervesa, sinó joventut, estiu, nostàlgia i, sobretot, la identitat del Mar Mediterrani. A més, es veu completament beneficiat per l’experiència transmèdia en què està presentat, ja que els espots curts pensats per emetre’s a la televisió són capaços d’encapsular a la perfecció l’esperit del curtmetratge complet. A més, funcionen com un trailer de la peça sencera disponible en línia, atraient espectadors als seus canals digitals i, per tant, creant marca i generant repercussió a les xarxes socials.
Dissenya campanyes de publicitat innovadores
Et consideres una persona creativa i t’agradaria deixar la teva empremta al món de la publicitat? En aquest cas, és probable que necessitis una bona formació que t’ajudi a portar a la realitat les teves ambicioses idees i dedicar-te a allò que t’apassiona. Si el que busques és començar una carrera universitària, l’escola de negocis Euncet Business School compta en la seva oferta formativa amb el nou Grau Universitari en Màrqueting, Innovació i Tecnologia.
Si ja comptes amb un títol universitari i desitges especialitzar-te encara més, pot ser que t’interessin el Màster Universitari en Tecnologies Aplicades al Màrqueting o el Postgrau en Direcció de Màrqueting. Tots dos programes t’aportaran els coneixements fonamentals per elaborar plans de màrqueting i dissenyar i coordinar campanyes innovadores en el context digital actual.
