Alfonso Orozco, president del Consell d’Administració d’Agroindústries Kankab, ha estat l’encarregat de presentar el webinar “Estratègia d’Enfocament Competitiu“. Orozco és també president del Consell Del Lago Investments, membre del Consell d’Administració d’importants Empreses Familiars a Mèxic i Estats Units, Membre de TMA Turnaround Management Association i conferencista en diverses escoles de negocis, així com en diversos fòrums empresarials a Mèxic, Estats Units, Centre i Sud-amèrica.
A més, Orozco és llicenciat en Psicologia per la Universitat ITESO de Guadalajara, i postgraus en Alta Direcció per IPADE Business School i en l’Executive Education per IMD (Lausanne, Suïssa), IESE (Barcelona, Espanya) i Harvard (Boston, USA). Aquest webinar és part de la sèrie “El Rol de Dueño en Tiempos de Incertidumbre”, que CEDEM, juntament amb Euncet Business School, Foment Formació, Foment Treball s’imparteix cada dijous.
A partir del curs que ve Euncet Business School oferirà un nou programa executiu basat en el concepte dueñez: Executive Master in Ownership and Value Creation. La nova aposta, impulsada juntament amb CEDEM,Foment Formació i Foment Treball, pretén formar directius capaços de gestionar la seva participació en l’empresa com si fossin els propietaris i d’ells depengués la vida de la seva companyia.
ÍNDEX DE CONTINGUTS
Agroinsums: quan la dueñez reflota una empresa
Durant el webinar, Orozco va compartir el procés de consultoria que van realitzar per a l’empresa Agroinsums mitjançant l’aplicació de la Dueñez empresaria i l’Estratègia d’Enfocament Competitiu, els propietaris del negoci van aconseguir millorar la creació de valor reduint pèrdues. Com ja s’ha abordat en els anteriors webinars de la sèrie “El Rol de Dueño en Tiempos de Incertidumbre“, la dueñez empresària consisteix en el quefer més rellevant d’una empresa. És la gestió de la seva prosperitat i permanència que respon per la seva vida i per la seva raó de ser per damunt de tot.
Per contextualitzar la magnitud de l’empresa, Orozco va posar els assistents en antecedents explicant que Agroinsumos va ser fundada el 1985 per Don Mateo Fernández i els seus fills Mateo i Federico. Es va centrar en els productes agroquímics que, gràcies a la seva gestió, va fer que l’empresa creixés ràpidament i expandís la seva influència de local a nacional. El 2010 va morir Don Mateo i un dels seus fills va assumir la Direcció General. En aquest punt es detecta que, malgrat que les vendes augmenten, en els últims anys els resultats no milloren. Així és com aquestes es converteixen en un factor crític de creixement.
Malgrat tenir un creixement de les vendes d’un 22,78%, no és suficient per fer front als increments que es produeixen: un 38,7 % el cost, 57,2 % de la despesa i un 44,4% dels passius. Decreix l’EBITDA a un 7,6%, per la qual cosa el valor decau de 62 mil milions de dòlars el 2014 a 6 mil milions el 2017.
Creació de valor
Davant aquesta situació, Mateo i Federico mostren una gran inquietud per saber com recuperar la ruta de Creació de Valor. Aplicant la piràmide que forma la “Creació de Valor” s’arriba a diverses conclusions: el valor creat ve creixent, per la qual cosa el problema no està en la captura; tampoc la multiplicació és un problema perquè continua creixent, tot i que amb un factor menor a 1. El problema principal rau en l’àrea de la generació de valor: on està situat el negoci i què necessita per créixer. Arribat a aquest punt és quan es procedeix a revisar amb més deteniment les prioritats del negoci.
Prioritats de l’empresari 
Per a Orozco, les prioritats de l’empresari s’han de basar en: lideratge, sincronia i rendiment.
El lideratge que s’exerceixi ha de ser aquell que porti a dominar els competidors. És crucial que el negoci es converteixi en la decisió final dels clients. Aquest criteri ha d’estar en la ment del líder perquè multipliqui el negoci. La sincronia haurà d’existir entre l’operació i les finances perquè el creixement no el produeixi efecte “boomerang” i acabi sent letal per a l’evolució de la companyia. Un Alt Rendiment serà un dels factors importants també perquè totes les decisions i accions que s’apliquin vagin alineades amb els objectius marcats.
El principi de concentració estratègica, enfocament i generació de valor
El Principi de Concentració Estratègica serà un altre dels factors clau per assegurar la viabilitat del negoci i apostar per un enfocament competitiu. Aquest principi concep cada negoci com si fos l’únic. I, per això, s’haurà de dedicar els millors recursos a aquells que brindin millors oportunitats i, en cas de detectar que no és viable serà el moment de procedir a l’abandonament estratègic.
Seguint amb el cas d’Agroinsumos, un cop detectat el problema s’ha d’aplicar l’esquema d’enfocament i generació de valor. Preguntar-se per la “fertilitat“ del mercat, quina oportunitat pot oferir-li al nostre negoci serà important per conèixer el potencial relatiu de negoci de cada segment de mercat. En aquest punt serà clau que el líder sigui realista i creatiu per aprofitar les oportunitats i saber llegir la situació. Un altre punt serà la diferenciació, com fer única i diferent l‘oferta del negoci; i el posicionament, com podem situar-nos davant la competència com a referent.
Amb aquests elements es van analitzar els negocis i els de la competència arribant a les conclusions:
- Aplicar enfocament i Dueñez i una excel·lència operativa i financera millorarà el Core Business Actual
- La recerca de negocis disruptius farà que els nous negocis que es descobreixin portin la companyia cap a un Lideratge sustentable.
Per fer-ho efectiu es va aplicar una metodologia basada en 3 passos:
1- Anàlisi per combinacions Producte-Mercat. Basat en l’anàlisi de cubells i en criteris qualitatius es van obtenir dades i informació en 3 dimensions: clients, productes o serveis que s’ofereixen i dades de la venda.
També es van delimitar els criteris qualitatius per triar les oportunitats i decidir abandonaments. És una jugada de lideratge i alta rendibilitat. La cadena de subministrament ha de ser confiable i assequible, els productes agroquímics tenen una banda toxicològica, per la qual cosa s’ha de considerar a l’hora de seleccionar els productes. També cal ser conscient de la vida d’anaquel de la matèria primera i del producte, així com el procés d’obtenció de permisos i patents i l’anàlisi del Capital de Treball. Són criteris qualitatius que no apareixen quan es fa una primera anàlisi i serveixen per generar hipòtesis de concentració i d’abandonaments.
2 – Hipòtesi de Concentració i abandonaments. Amb una arquitectura d’informació es coneixeran els resultats que tenen els productes i s’haurà d’enfocar en aquells que millor retenen amb marges superiors.
3 – Alineació a les noves prioritats estratègiques. Un cop s’exerceix l’abandonament estratègic l’equip de treball es desorienta. És important potenciar l’alineació a les noves prioritats estratègiques mitjançant reunions contínues. Han d’entendre cap a on va l’empresa. També es procedirà a la instal·lació d’un nou CRM, moviments de gent clau, així com a la implementació d’un nou sistema de remuneració.
Enfocament competitiu, l’aposta pel futur
Després del procés de consultoria basat en l’Estratègia d’Enfocament Competitiu i duo, es va arribar a l’últim pas: la recerca de negocis disruptius. Es va arribar a la conclusió que s’havia d’apostar pel lideratge absolut en insumes per a productes orgànics sustentables. I els resultats no van trigar a arribar: les vendes han crescut a un menor ritme. Abans del 23% ara al 14%, però el cost va decréixer del 66% al 54% i la despesa del 30% al 26%. Això ha permès que mitjançant els recursos que s’anaven generant es pogués anar liquidant. I això no va ser tot, la generació de valor va augmentar fins a 16 vegades passant de 62.358 el 2014 a 115.958 el 2020. Orozco va concloure el webinar dient “la creació de valor és un gerundi. Sempre s’està fent”. Les circumstàncies són canviants i és important que s’aprofitin les oportunitats que es vagin presentant.
CEDEM oferirà un nou webinar seguint aquesta línia de lideratge en les organitzacions a càrrec de Carlos Dumois, president i Soci Fundador de CEDEM. Sota el nom “Viratge estratègic: canviar o morir“, Dumois presentarà pas a pas aquesta metodologia, especialment dissenyada per superar situacions de crisi o estancament.
