El Nadal és en l’actualitat una de les celebracions més anticipades i compartides de l’any, una ocasió que reuneix anualment famílies, amics i comunitats. Tot i que tradicionalment ha estat associada a valors com la solidaritat, l’amor i la compassió, aquesta festivitat ha anat evolucionant amb els anys fins a convertir-se també en un potent motor comercial.
És fins i tot difícil imaginar avui dia el Nadal sense la influència del màrqueting, el consum i les estratègies empresarials en els productes i serveis que dominen aquesta època de l’any. En aquest article del blog de l’Euncet Business School, explorarem com va ocórrer aquesta transformació i les seves implicacions en el comportament dels consumidors. A més, posarem alguns exemples de campanyes de publicitat icòniques que han utilitzat els valors del Nadal com a eina comercial.
ÍNDEX DE CONTINGUTS
El Nadal abans del màrqueting
Com suposaràs, el Nadal no estava relacionat, en un primer moment, ni amb el consumisme (un concepte que ni tan sols existia per llavors) ni amb el comerç. En el seu origen, aquesta data sorgeix com a celebració religiosa en honor al naixement de Jesucrist en el cristianisme. No obstant això, també va adoptar tradicions de festivitats paganes com poden ser les Saturnals romanes, que marcaven el solstici d’hivern amb banquets i celebracions comunitàries. Alguns dels valors que formaven i formen part de la concepció del Nadal eren la unitat familiar, la gratitud i l’altruisme.
Les accions de “donar” i “compartir” també entraven dins del ventall d’imatges d’aquesta celebració, però no ho feien des d’una perspectiva comercial. Va ser més endavant, a l’Edat Mitjana, quan es van implementar pràctiques com els típics banquets nadalencs o diferents tipus de celebracions comunitàries. Tradicions simbòliques (però no per això lligades al consum) com poden ser l’intercanvi de regals o la decoració d’arbres de Nadal arribarien més tard influenciades per diferents tradicions regionals.
Quan el Nadal es va convertir en un producte de consum
Per entendre veritablement quan entren el consum, el capitalisme i el màrqueting en l’equació, cal remuntar-nos a principis del segle XX als Estats Units. En aquest moment en la història, en què la societat de consum i l’avanç de la tecnologia estaven començant a jugar un paper crucial, van ser moltes les empreses que van començar a emprar elements de l’imaginari nadalenc com a catalitzadors per a les vendes, apel·lant a l’esperit nadalenc i associant els seus productes amb els valors d’aquesta celebració.
Marques com Coca-Cola, per exemple, van adoptar el personatge de Santa Claus com a part de les seves campanyes publicitàries des de 1930, en les quals van participar il·lustradors de la talla de Haddon Sundblom. I és que, tot i que es tracta d’un mite que va ser Coca-Cola la que va inventar la imatge de Santa Claus vestit amb la seva típica indumentària vermella, sí que està demostrat que la companyia fabricant de refrescos va contribuir a establir-la en l’imaginari col·lectiu a nivell popular a través de la publicitat i els mitjans de comunicació.
Durant l’aparició i l’auge de la televisió, durant els anys 40 i 50, les empreses van trobar un mitjà poderós per promocionar els seus productes i serveis a les llars de tot el món i crear narratives emocionals vinculades al Nadal. D’aquesta manera, les campanyes més populars no només tractaven de vendre productes als consumidors, sinó que també intentaven evocar sentiments de nostàlgia, alegria i amor.
Et pot interessar: El poder de l’storytelling en la publicitat: 4 anuncis de televisió
El potencial del màrqueting per Nadal
Però, què té el Nadal que la converteix en un terreny tan fèrtil en l’àmbit del màrqueting? En primer lloc, tot i que no tots els ciutadans del món celebren el Nadal, podem considerar que és una celebració global. Això permet a les marques i agències de publicitat apel·lar a audiències de cultures i geografies molt diferents emprant un únic missatge unificat.
En segon lloc, a més d’amb les emocions que envolten aquesta festivitat (com la nostàlgia o la generositat, fàcilment explotables en la publicitat), les companyies juguen també amb la sensació d’urgència que es genera en aquestes dates. El Nadal té un termini definit, fet que fomenta el consum ràpid i, en moltes ocasions, impulsiu.
Costums com l’intercanvi de regals o els sopar familiars incentiven la compra de productes molt diferents: des de dispositius tecnològics a aliments gourmet. Aquesta impressió d’urgència i rapidesa explica coneguts esdeveniments de consum com el Black Friday o el Cyber Monday durant les setmanes prèvies a la festivitat.
Els números de les empreses per Nadal
Per tots aquests motius, la temporada nadalenca representa un percentatge significatiu dels beneficis anuals de moltes companyies. En sectors com el comerç minorista (o en anglès, retail) o la tecnologia, les vendes de novembre i desembre poden arribar a constituir entre el 20 % i el 40 % dels ingressos anuals.
Aquest any 2024, segons l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU), la despesa mitjana prevista per persona per Nadal a Espanya serà de 683 euros, la qual cosa suposa un descens del 8 % respecte al 2023, l’any anterior.
Avantatges i desavantatges d’una campanya nadalenca
Una campanya nadalenca ofereix als responsables de les empreses diferents avantatges i desavantatges:
Avantatges
El màrqueting per Nadal ofereix la possibilitat d’augmentar les vendes, millorant el reconeixement de marca i enfortint la fidelitat dels clients. També permet a les companyies una major connexió emocional amb la seva audiència gràcies a l’ús de narratives poderoses i universals capaces de ressonar amb milions de persones.
Desavantatges
No obstant això, les marques també han de tenir en compte que per Nadal el mercat se satura de publicitat. En aquest escenari, pot arribar a resultar difícil destacar entre una competència tan directa i agressiva. A més, en aquest període els costos de producció i distribució solen ser alts i el retorn de la inversió mai està garantit. Paral·lelament, els consumidors poden arribar a penalitzar aquelles campanyes que, tractant d’experimentar i posicionar-se com a diferents, s’al·leguin massa dels valors que associen amb el Nadal.
Campanyes de màrqueting de Nadal icòniques
A continuació, compartirem alguns exemples de campanyes de Nadal icòniques que han influenciat molts professionals dins l’àmbit del màrqueting i la publicitat:
Coca-Cola: Holidays Are Coming (1995)
Una de les campanyes de Nadal més icòniques de Coca-Cola és la que va començar el 1995 amb el famós eslògan “Holidays Are Coming“. En un dels principals anuncis de la campanya, camions il·luminats recorren les carreteres, anunciant l’arribada del Nadal. El so de la cançó “Holidays Are Coming” es va convertir en una melodia emblemàtica, i les imatges del camió il·luminat amb llums nadalencs es van associar amb l’esperit de les festes. A més, la campanya va contribuir a reforçar encara més la imatge del Santa Claus de Coca-Cola que hem esmentat anteriorment.
Els anuncis de John Lewis
La marca de grans magatzems britànica John Lewis és molt famosa per les seves emblemàtiques campanyes nadalenques. En una de les més famoses, el seu anunci “The Long Wait” mostrava un nen que esperava amb ànsies el Nadal no perquè volgués rebre regals, sinó perquè estava desitjant poder-li fer un regal als seus pares.
En una altra, la companyia utilitzava la tecnologia per mostrar Elton John des de l’actualitat fins a la seva mainada amb l’objectiu d’il·lustrar el moment en què li van regalar el seu primer piano en el dia de Nadal.
John Lennon i Yoko Ono: Wari s Over (1970)
Aquesta és segurament una de les campanyes de màrqueting per Nadal més icòniques de tots els temps. Un dels principals motius és que el producte a comercialitzar no era un producte físic o un servei, sinó un valor abstracte: la pau. El 1969, el músic i compositor britànic John Lennon i l’artista Yoko Ono, la seva esposa, van omplir algunes de les capitals més importants del món de grans cartells en blanc i negre amb un simple missatge: “WAR IS OVER (If you want it)“.
La idea de propagar la “falsa” notícia que la guerra (en aquest cas, la Guerra de Vietnam) podia acabar si els que llegien l’anunci ho desitjaven assenyalava la poderosa idea que la guerra o la pau són només estats mentals i que com viu cada persona el Nadal depèn de la seva realitat personal. La campanya va estar acompanyada l’any 1971 de la cançó “Happy Xmas (War Is Over)”, que s’ha acabat convertint en una de les nadales més populars fins i tot en ple 2024.
Et pot interessar: Com és estudiar un Doble Grau en Empresa i Màrqueting? Entrevista a un alumne de l’Euncet
Estudia màrqueting a l’Euncet Business School
T’ha semblat interessant? Si t’agradaria seguir informant-te sobre el poder del màrqueting per Nadal i en altres períodes de consum massiu, et convidem a descobrir el Grau en Màrqueting, Innovació i Tecnologia de l’Euncet Business School.
Si ja comptes amb estudis universitaris i t’agradaria portar els teus coneixements en l’àmbit de la publicitat encara més enllà, et recomanem el nostre Màster en Tecnologies Aplicades al Màrqueting, una formació que actualitzarà el teu perfil i t’oferirà noves oportunitats professionals.
