De totes les classes d’estratègies de màrqueting que existeixen, poques poden produir un efecte més gran en poc temps i ressonen tant amb els temps que vivim com ho fa el buzz marketing, que torna a cobrar importància en les estratègies de les empreses gràcies a factors com les xarxes socials. No obstant, no es tracta d’una cosa nova.
El buzz marketing és una tipologia de màrqueting que té com a objectiu generar una conversa al voltant d’un determinat producte, servei o marca. El també anomenat popularment “màrqueting de boca a boca” busca crear una mena de brunzit constant (de l’anglès buzz) del qual és difícil escapar arran de l’entusiasme pel producte. En aquest article descobriràs algunes claus per dissenyar campanyes amb impacte a la societat i coneixeràs alguns exemples històrics d’empreses que van aconseguir els seus objectius gràcies a una original proposta publicitària.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Molt amb molt poc
Encara que actualment les estratègies de buzz màrqueting solen estar molt lligades a les accions en xarxes i a la viralitat, existeixen i s’apliquen des d’abans de l’aparició d’aquestes.
Un dels exemples més cèlebres en la història del màrqueting és la repercussió que va generar la campanya de la pel·lícula de terror The Blair Witch Project, l’any 1999. Els encarregats d’aquesta campanya van fer servir a favor seu un Internet primitiu en què encara no era possible discernir què era ficció i què no ho era per fer creure al públic que la cinta estava construïda a través d’enregistraments trobats a la vida real.
El resultat va ser un èxit rotund: la cinta va tenir un pressupost de 60.000 dòlars i va aconseguir una recaptació a taquilla de gairebé 250 milions de dòlars. L’expectació que va generar l’enigmàtica campanya, a més, va generar una onada d’obres semblants que van conformar el gènere del found-footage i va provocar que aquesta hagi estat recordada en l’àmbit de la publicitat fins a l’actualitat.
Una campanya autèntica i participativa
Per aconseguir que el públic objectiu senti la necessitat de parlar sobre el nostre producte, la nostra campanya ha de tenir certes característiques. La principal té a veure amb l’autenticitat, i és que l’audiència ha de pensar en un primer moment que el que està veient o escoltant ha passat de manera genuïna i té un objectiu més enllà de vendre un producte al mercat.
Un altre element clau que cal tenir en compte és la participació del consumidor. Les millors campanyes de buzz marketing impliquen el públic en el que està passant a través d’experiències, creació de contingut en xarxes socials o concursos.
Un exemple important d’això és la campanya The Subservient Chicken, en què Burger King va publicar un dels seus sandvitxos de pollastre creant una pàgina web on els espectadors podien donar ordres a un pollastre gegant que retransmetia un vídeo a través d’una webcam en aparent directe, entre moltes altres accions. Tot i tractar-se d’un muntatge, l’audiència va creure que les seves decisions tenien un impacte en temps real i va difondre la web de manera massiva.
La naturalesa viral d´un producte
No obstant això, com en tota campanya de publicitat, el pes més gran el sosté el producte en si mateix. Una acció de màrqueting no és veritablement exitosa si no aconsegueix transmetre una idea al consumidor, i és per això que moltes vegades és el propi producte o servei el que aconsegueix generar una onada d’expectació.
En els darrers anys, un dels casos que més han sonat és el de l’empresa desenvolupadora de videojocs japonesa Nintendo i el llançament del seu joc per a mòbils Pokemon Go, una app que prometia poder capturar monstres virtuals en localitzacions reals gràcies a la realitat augmentada.
La idea innovadora va causar sensació a molts països i va fer que moltes persones es descarreguessin l’aplicació fins i tot abans que aquesta estigués disponible de forma legal als seus països. El joc, llançat el 2016, va generar el 2022 uns ingressos de gairebé 800 milions de dòlars.
Buzz Màrqueting vs. Màrqueting Viral
Tot i que comparteixen similituds en la seva concepció, el buzz marketing no és un sinònim directe de màrqueting viral, ja que el primer viu més enllà de les pantalles i les xarxes i es tradueix en conversa al món real, un gran avantatge del buzz marketing. Moltes vegades aquest impacte també acaba tenint un efecte més durador en la cultura.
D’altra banda, el màrqueting viral està més centrat en la capacitat de propagació massiva i ràpida que ofereixen les plataformes digitals i, per tant, els continguts de les campanyes solen estar dissenyats tenint en compte la pròpia naturalesa de les xarxes. Per aquests motius, el màrqueting viral pot suposar una part important d’una bona estratègia de buzz marketing, però no englobar-la en la seva totalitat.
Perills a tenir en compte
Una bona estratègia de buzz marketing pot tenir un gran retorn, però no és or tot el que llueix. Un dels grans inconvenients d’aquest tipus de missatges és que són difícils de controlar des de la pròpia marca, cosa que provoca que de vegades aquests es puguin interpretar de manera no intencionada per l’empresa.
També pot passar que l’audiència no percebi la campanya com a genuïnament autèntica i això faci perdre credibilitat a la marca. En el pitjor dels casos, una campanya de buzz màrqueting mal efectuada podria arribar fins i tot a promoure informació falsa, fet que posa sobre la taula la qüestió dels límits ètics de la publicitat.
El millor moment per estudiar màrqueting
El paper del màrqueting en el funcionament de les marques és cada vegada més vital, i és per això que és imprescindible que aquelles persones que vulguin dedicar-s’hi professionalment comptin amb una formació actualitzada i completa a l’esquena. Amb aquest objectiu al cap, l’escola de negocis catalana Euncet Business School acaba de presentar el seu nou Grau Universitari en Màrqueting, Innovació i Tecnologia, que prepararà els futurs professionals en el disseny de campanyes eficaces i amb resultats tangibles.
D’altra banda, si el que t’interessa és el Management i els aspectes més operatius del món dels negocis, el nou Grau en Empresa, Innovació i Tecnologia podria ser la formació que faci enlairar la teva carrera professional. Si cerques una formació transversal en què convergeixin tant el màrqueting com l’empresa, també et podria interessar el Doble Grau que engloba ambdues disciplines. Per acabar, si ja has cursat una formació universitària i t’agradaria aprofundir encara més en el màrqueting des del punt de vista de la transformació digital, et recomanem informar-te sobre el Màster en Tecnologies Aplicades al Màrqueting d’Euncet.
