Ramon Montanera: “Els usuaris de xarxes socials estan cada vegada més desvinculats de les marques”

IAB Spain ha presentat l’‘Estudi de Xarxes Socials 2021’, que ha elaborat en col·laboració amb Elogia. Parlem sobre les conclucions d’aquest estudi amb Ramon Montanera, professor d’investigació de mercat a l’Euncet Business School i Market Intelligence Director a Elogia.  

Des del 2009, Elogia col·labora amb IAB Spain per elaborar un estudi anual de les xarxes socials. Com sorgeix aquesta col·laboració? 

IAB Spain funciona en comissions de treball per temàtiques i una d’elles són les xarxes socials. El 2009 ens van escollir per dur a terme l’estudi i, per tant, a l’Elogia estem molt contents per la confiança depositada en nosaltres al llarg d’aquest anys. Per elaborar l’estudi, fem una proposta de qüestionari a partir dels objectius que marca la comissió i després fem el treball de camp a través d’enquestes. Un cop les tenim, fem l’anàlisi, elaborem l’informe de resultats i extraiem les conclusions que es presenten a la comissió i que posteriorment es comparteix amb la indústria. 

En l’estudi, es recull que 3 de cada 10 usuaris abandonen alguna de les xarxes socials. És una tendència preocupant? 

El 31 % dels usuaris declara haver abandonat alguna xarxa, esborrant-ne el perfil o simplement deixant d’utilitzar-les. Aquesta dada està molt en línia dels resultats del 2020, que era un 35 %. Per tant, no ens hem de preocupar per aquest fet, ja que al mateix estudi també pregunta sobre el número de xarxes que un usuari està utilitzant en l’últim mes i veiem que la tendència està en constant creixement, així que s’està donant na migració entre xarxes, ja que cada any n’apareixen i desapareixen de noves. 

Com dius, cada any apareixen i desapareixen xarxes. Quines són les característiques que fa tinguin èxit i es mantinguin? 

Hem de tenir en compte que utilitzem les xarxes per entretenir-nos, interactuar amb gent i informar-nos. Per tant, aquests haurien de ser els punts de partida. Tot i així, és difícil definir el secret d’una xarxa social. 

El que sí podem dir és que, com a usuaris, estem a les xarxes perquè els continguts que hi trobem ens interessen, hi ha els amics amb qui volem relacionar-nos i la interacció és fàcil i còmoda. 

Actualment, estem vivint la pujada de TikTok. Quins són els factors que han influenciat en el seu boom? 

Tik Tok ve de la xarxa Musicaly, una xarxa per fer balls i orientada a un target infantil. Amb el canvi de nom a Tik Tok, també ha sabut canviar el posicionament i ara és percebuda com una xarxa per un target no tan infantil i més juvenil. El format de vídeo, de curta durada i amb un gran ventall d’opcions d’edició que permeten fer continguts divertits, ha ajudat molt al seu èxit. És una dosi de distracció i entreteniment durant uns minuts al llarg del dia. 

D’altra banda, entre les xarxes que més seguidors perden hi ha Facebook. Està massa enfocada a un públic més adult? Està condemnada a desaparèixer? 

Facebook està perdent atractiu, ja que hi ha menys gent que declara utilitzar-la en l’últim mes i, fins i tot, és la segona xarxa amb nombre d’abandonadors, amb el mateix índex que l’any passat, però passa per davant d’altres xarxes. A partir d’aquí, podem dir que desapareixerà?   

L’estudi també ens diu que els professionals de màrqueting digital segueixen apostant per aquesta xarxa, i és que si vols arribar a un públic més adult, Facebook encara és una molt bona opció, ja que els seus usuaris tenen de mitjana 43 anys. Per tant, si ha de desaparèixer, encara ens hauria de portar un temps, tot i que en tema de modes de xarxes socials mai podem assegurar res.  

Et pot interessar: Evolució i curiositats sobre Facebook 

Pel que fa als dispositius, el mòbil segueix dominant però puja l’smart tv. Quin paper hi té en aquesta pujada Twitch? 

El mòbil s’ha consolidat com el dispositiu d’accés a les xarxes per sobre de l’ordinador o la tablet, i això ja ho tenim identificat enles últimes edicions de l’estudi. El que ha canviat enguany és l’increment que ha tingut la smart TV i això ho justifiquem per una alineació de fets. Per una banda, ha crescut l’increment de penetració d’aquest dispositiu i, per altra, hem estat tot un any en un context de pandèmia que ha fet que estiguem més hores a casa i que el consum de xarxes socials hagi augmentat en determinats perfils. Si aquí hi afegim que hi ha xarxes que poden consumir-se a través de la TV, com podria ser Spotify com a música ambiental o Twitch per veure continguts de videojocs en streaming, doncs l’increment ja el comencem a justificar. Tot i això, la xarxa que més es consumeix en Smart TV és YouTube.  

Et pot interessar: Dia Mundial de la Televisió: com les OTT i el streaming li estan guanyant la batalla a la televisió tradicional 

Abans si havies de veure un contingut de YouTube, molts cops ho feies des de pantalles més petites i, el que abans potser feia mandra, ara ha esdevingut més habitual i pensem que pot anar a més.  

Et pot interessar: Evolució i vídeos més virals de YouTube 

“Els sortejos poden generar interacció, però també una comunitat de mercenaris”. 

La gran majoria d’usuaris utilitzen les xarxes per informar-se abans de comprar, però segueixen menys a les marques. Per què? 

Un 48 % dels enquestats declara que busca informació a les xarxes abans de comprar i que els comentaris de les xarxes influeixen (53 %). Però tot i que les xarxes són un canal prescriptor a l’hora de comprar, al llarg dels últims anys ha baixat els usuaris que segueixen a marques: al 2018 el 81 % declarava seguir-ne i ara només ho fa el 48 %. Per tant, estem veient que els usuaris cada vegada estan més desvinculats de les marques i això pot ser un gran problema. Les marques han de fer una reflexió important sobre què han de dir i com han de dir-ho, ja que si no diuen coses rellevants pels usuaris, perdran pes en el procés de compra. 

La meitat dels usuaris segueix a un influencer. Com influeixen en la compra? 

El 48 % dels usuaris segueixen a influencers i aquesta dada augmenta entre dones i joves (16-24). Tot i així, la dada cau respecte l’any passat, perquè la figura de l’influencer està canviant: abans seguíem a gran figures com futbolistes o cantants i ara seguim a microinfluencers especialistes en una temàtica, que sovint no els considerem com a influencers, d’aquí que la dada estigui caient.

La figura de l’influencer encara funciona i és rellevant, però per les empreses és important trobar el que més encaixa amb la seva proposta de valor. 

Segons l’estudi, els continguts que creen més interacció son els sortejos. Fins a quin punt són imprescindibles per les empreses? 

Per les marques, el més important que podem oferir al nostre públic objectiu són els continguts. Els sortejos són una palanca que pot mobilitzar i generar interacció, però si ens centrem només en crear concursos, simplement generarem una comunitat de mercenaris que estan amb nosaltres per pescar un premi i ni ens compren. Per tant, els sortejos poden ser una eina per determinats objectius com capturar nous usuaris o donar a conèixer alguna acció, però no pot ser el nostre fil argumental de continguts si volem una comunitat vinculada a la marca (els brand lovers).