Aquest webinar és part de la sèrie «El Rol de Dueño en Tiempos de Incertidumbre», que CEDEM, juntament amb UFEC Academy, i en col·laboració amb l‘Euncet Business School, Foment Formació, Foment Treball s’imparteix cada dijous. 

 

A partir del curs que ve, l’Euncet Business School oferirà un nou programa executiu basat en el concepte dueñez: Executive Master in Ownership and Value Creation. La nova aposta, impulsada juntament amb CEDEM, Foment Formació i Foment Treball, pretén formar directius capaços de gestionar la seva participació a l’empresa com si fossin els propietaris i d’ells depengués la vida de la seva companyia. 

A partir del curso que viene Euncet Business School ofrecerá un nuevo programa ejecutivo basado en el concepto dueñez: Executive Master in Ownership and Value Creation. La nueva apuesta, impulsada juntamente con CEDEM, Foment Formació y Foment Treball, pretende formar directivos capaces de gestionar su participación en la empresa como si fueran los propietarios y de ellos dependiera la vida de su compañía.

Quan hem de pensar en un viratge? 

No a tothom l’afecta de la mateixa manera la crisi actual, però el que sí que és cert és que ningú escapa dels seus efectes. Alguns pateixen més que d’altres, però tots han de fer canvis per adaptar-se a aquestes noves realitats que està traient amb si la pandèmia per coronavirus. 

Els viratges estratègics sempre han existit i s’han de fer sempre que es vulgui fer una transformació important, com pot ser la transformació digital. S’ha de plantejar quan s’està en una crisi severa de liquiditat o en situacions d’estancament: quan les vendes de l’empresa s’han aturat i es porta diversos anys amb resultats decreixents.   El coronavirus s’està presentant com el pretext perfecte per poder fer el canvi radical i sortir d’aquesta crisi o estancament que molts negocis pateixen. Hi ha la falsa creença que “fent el mateix s’obtenen resultats diferents”. Aquesta convicció s’ha d’eliminar per complet perquè ara és el moment crucial per fer canvis substantius en l’estratègia bàsica de negoci de la companyia. 

El procés de viratge 

Parlar de viratge estratègic és fer referència al conjunt de mesures d’alt impacte que serveixen per transformar radicalment i en poc temps la capacitat de crear valor d’una empresa.    Aquest procés es basa en 6 fases: Reconeixement, Lideratges, Diagnòstic, Estratègia, Implementació i Tancament. 

1. Reconeixement

El primer pas del procés es basa en el reconeixement i identificació de la situació crítica que s’ha de canviar, detonant així la resta dels passos del procés de viratge estratègic.  Hi ha moltes causes que poden detonar aquesta necessitat de virar: 

• Deteriorament dels resultats. 
• Problemes de salut financera i control. 
• Creixements o adquisicions mal gestionats. 
• La fórmula de negoci perd vigència. 
• Problemes greus de governabilitat. 
• Canvis dràstics en l’entorn. 
• Estancament en les vendes i el rendiment. 

El cicle de vida de les empreses amb Assistència Professional en Viratge 

La corba que mostra el Cicle de vida de les empreses amb Assistència Professional en Viratge exposa les emocions i sensacions per les quals transita el líder o duel de la companyia. En període de creixement i èxit es viuen amb optimisme, emoció i entusiasme, i més quan es prolonga en el temps. És fàcil caure en l’eufòria en època de bonança, però pot ser contraproduent si el líder perd la noció de la realitat. És important no deixar-se portar per la inèrcia i centrar-se en les necessitats que requereix el mercat en tot moment. Moltes vegades s’està en un clímax per l’èxit i no s’és capaç de percebre els canvis que pateix l’entorn. 

Quan es comença a veure que els resultats no són els esperats, fruits d’aquestes noves realitats, se sent ansietat i por. Es tendeix a pensar que són situacions conjunturals i no s’opta per fer el viratge. Això provoca que es caigui en desànim. En canvi, si altrament s’opta per l’acció es té esperança, i si els resultats milloren, serveix de respir per tornar a sentir optimisme per retrobar el camí de creació de valor. 

No sempre és l’empresari qui reconeix el problema, normalment sol resistir-se a fer el pas. És per això que existeixen altres actors dins del món del negoci, ja siguin interns o externs, que poden reconèixer el problema:  

Interns: Socis passius, gerents, empleats clau, el Consell o fins i tot la pròpia família. 

Externs: Clients, consumidors, competidors, proveïdors, banquers. 

2. Lideratges

Per poder implementar el viratge caldrà estar segurs de l’equip i el líder al comandament. Reconèixer que els lideratges han de canviar és un dels processos més difícils d’aconseguir. Per a això, serà important fer-se les següents preguntes: 

Qui ha de manejar el viratge? 

La persona encarregada de manejar el viratge haurà de ser un líder amb una visió fèrria i de negoci estratègica. Haurà de qüestionar tot i tenir una gran capacitat de negociació i orientació a l’actuació essent pràctic i pragmàtic 

En quines formes es pot exercir el lideratge?

• Aquest lideratge pot ser secundat amb ajuda d’experts. 
• Es pot nomenar i empoderar un inventor, un auditor interí. 
• Crear un súper lloc mancuerna del CEO: CRO (Chief Reestructuring Officer o cap de viratge). Aquest perfil laboral s’encarregarà de gestionar la gran reestructura en un període de temps limitat: setmanes, mesos, i rares vegades en menys de dos anys. 

Els nous lideratges han d’assegurar una òptima governabilitat amb gran comunicació entre els membres de l’equip i el líder. Potser s’han de fer canvis en la junta directiva, canvis del CEO o CFO, canvis en alguns membres de l’alta direcció o la necessitat de participació de consultors o d’algun interventor. També s’haurà de valorar i revisar l’estructura de persones que han d‘ajudar o a entorpir l‘estratègia de viratge. 

3. Diagnòstic

Un cop es té l’equip creat cal fer una diagnosi i definir la problemàtica, interpretar la situació. A més d’analitzar els problemes també s’haurà d’estudiar les oportunitats: on hi ha potencial per a la Creació de Valor.  Cal comparar ambdós aspectes per veure quina viabilitat té l’empresa i que Marge de Maniobra existeix. S’haurà d’avaluar la vigència de les Fórmules de Negoci i veure si es poden utilitzar o si s’han de reinventar.  Un cop arribat a aquest punt s’hauran d’avaluar els stakeholders mitjançant un procés ràpid, contundent i centrat en la percepció i experiència del líder de Viratge. S’han de fer entrevistes amb els socis i executius, clients i proveïdors. A més de realitzar una anàlisi financera i estadística, així com una altra per a la Lògica de Creació de Valor. 

4. Estratègia

Junto con la evaluación de la situación y las causas y la información obtenida en el proceso de diagnóstico se confeccionarán las acciones para generar flujo e ingreso. Y es que el planteamiento estratégico se va haciendo a la par del diagnóstico, y parte de una hipótesis de recuperación del valor y de la capacidad de crear valor. Se basa en 3 puntos:

1. Visión de Oportunidades
2. Evaluación de Alternativas
3. Hipótesis de Solución

6 claus en el disseny de l’estratègia de viratge 

• Han de ser rellevants i coherents. No es poden prendre mesures que siguin antítesis entre si. Les mesures han de ser d’alt impacte, però coherents. 
• S’ha d’escoltar la gent. Cal aprofitar el feedback. 
• És millor decidir ràpid que decidir perfecte. Les primeres mesures que semblin viables i impactants seran suficients per crear l’estratègia de viratge. 
• No cal atar-se. Cal canviar tot el que es necessiti sense atendre estratègies del passat. 
• Exercir la Dueñez amb força. És important ser conseqüent amb les accions que es decideixin. 
• No es pot concentrar sense abandonar. L’estratègia de viratge, a més de contenir jugades de concentració també ho ha de fer amb les d’abandonament. 

Un cop es té l’estratègia de viratge s’ha de comunicar a la resta dels membres de l’equip executiu establint conclusions i compromisos concrets. Es plantejaran les condicions d’èxit del projecte i ja es veurà en la implementació aquelles accions que han funcionat i les que no. 

5. Implementació

Quan es posa en pràctica tot el fixat en els anteriors processos i s’aplica a la realitat es pot donar el cas que algunes de les premisses que es consideraven no són tan encertades i s’ha de redissenyar algun procés, o fins i tot tota l‘estratègia. Una de les principals premisses per tenir en compte és que els resultats s‘han de donar en setmanes, no en mesos. La seva aplicació ha de ser àgil i flexible. 

Timing en implementar el viratge 

Els nous lideratges són els qui tenen el poder per realitzar els canvis. Han de prendre el control. Un cop adquireixen la responsabilitat s’ha d’estabilitzar la crisi mitjançant el control del flux i la gestió dels actors interessats, els stakeholders. Finalment, s’haurà de rescatar la capacitat de la Creació de Valor. Aquí emana la creativitat del Viratge. És el recompte de fórmules de negoci. El reenfocament estratègic és el que es fa mitjançant els canvis organitzacionals, les millores en els processos crítics i la reestructuració financera. 

Com controlem el flux? 

És important cuidar la tresoreria amb cura. Per a això, s’haurà d’igualar el control de despesa amb el nivell d’ingressos tenint en compte les següents premisses: 

• Cash is king. 
• Control de la Despesa/ Downsizing. 
• Pressupost a 13 setmanes. 
• Gestió de Comptes per cobrar, inventaris, comptes per pagar. 
• Redisseny de criteris de despesa i Inversió. 
• Renegociació de tot. 

Elements de reenfocament estratègic

A més de tenir en compte els elements del reenfocament estratègic s’haurà de millorar els processos crítics, aquells més rellevants en la Creació de Valor. També s’haurà de treballar sobre els Recursos bàsics, aquells en els quals el seu pes específic sobresalti en l’economia del negoci. 

6 Claus de la implementació del viratge

1. Claredat de visió per fixar prioritats. 
2. Flexibilitat per fer ajustos. 
3. Programació i seguiment estret de les activitats. 
4. Exigència i disciplina en el compliment. 
5. Aprofitar els que sí que aporten. 
6. Comunicació constant amb updates informant directius, socis i involucrats clau. 

6. Tancament

Finalment, és important que la fase de tancament no deixi llastos ni danyi la imatge de la companyia. Per poder tancar l’etapa s’haurà d’assegurar: que està resolt el fons de la crisi i les seves causes, que es compten amb les condicions de Governabilitat apropiades perquè l’ empresa continuï avançant, i que existeix un retrobament de ruta de Creixement de Valor. S’ha d’assegurar que és viable i sostenible en el temps. 

Cap a un viratge continu? 

Possiblement el concepte de viratge estratègic estigui present per molt de temps en el món empresarial. La situació actual està fent que la “Nova Normalitat” es presenti com un nou paradigma incert, inestable i canviant.  Fins que no s’obtingui una vacuna i se solucionin els impactes fruit de la pandèmia per coronavirus, tal com conclou Dumois “caldrà estar alerta sobre en quins focus caldrà dirigir els viratges“.

→ Veure webinar