El digital son los padres

Alvaro Malmierca

Profesor de marketing Euncet Business School

Ahora que se acercan fechas navideñas, me gustaría utilizar la “magia” de la Navidad para intentar dar respuesta a cómo afrontar nuestras estrategias de marketing digital. Antes de nada, hemos de tener en cuenta que el digital no es un concepto de marketing o comunicación. El digital es más que eso, pero solemos simplificarlo asumiendo que “digital = internet” o que digital es otro canal más, pero no es así. El digital ha sido una revolución social que influye, antes que nada, en nuestras vidas personales, en la vida de los consumidores y, como consecuencia de ello, ha terminado repercutiendo en las estrategias de marketing. Para explicar cómo dar los primeros pasos para enfocar estrategias digitales suelo utilizar la analogía de los Reyes Magos, Santa Claus o Papa Noel. 

Cuando los Reyes Magos todo lo pueden…

Permitidme empezar con esta pregunta: ¿cómo hacen la carta a los Reyes Magos los niños y niñas que no saben que los Reyes son los padres? Si recordáis vuestra infancia o si lo vivís actualmente con vuestros hijos, mientras no se sabe que los Reyes son los padres, solemos pedirlo todo, sin filtros, y no solo juguetes, también sueños e ilusiones: la bici, la consola, un viaje a Disneylandia y, por qué no, ser astronauta. ¡Los Reyes son magos y todo lo pueden! Bendita inocencia. Por el contrario, una vez que se descubre el secreto, pensad en cómo se hace la carta: primero, ¡priorizas! Si quieres la consola, no pides la bici, no vaya a ser que te traigan la bici y no llegue para la consola. La carta se vuelve mucho más realista y práctica. Ya no hay astronautas ni un robot que te haga los deberes ni el viaje a Disneylandia que, en la mayoría de los casos, sabes que tus padres no se pueden permitir. A pesar de eso, de haber revelado cómo funciona ese misterio ancestral, las familias son capaces de no perder la ilusión de esa noche mágica, pero se transforma en algo mucho más real y con unas expectativas más claras y definidas. 

«Mientras no se sabe que los Reyes son los padres, solemos pedirlo todo, sin filtros, y no solo juguetes, también sueños e ilusiones»

… o no

Ya os podéis imaginar por donde voy. En muchas ocasiones, dentro de nuestras estrategias de marketing, vemos “al digital” como ese ente mágico que resolverá todos nuestros problemas: que tengo poco presupuesto para una campaña de televisión, pues la hacemos en digital (esperando el mismo resultado); que tengo un target millennial al que no sé cómo llegar, pues lo resuelvo en digital sin saber ni cómo ni dónde; que tengo una tienda en una pequeña calle por la que no pasa nadie, pues monto un e-commerce y solucionado. Con esto no quiero decir que el entorno digital no sea adecuado para trabajar estas necesidades, pero en la mayoría de los casos, si lo simplificamos y generalizamos, tendremos el mismo resultado y frustración que ese niño, que aún no sabe quiénes son los Reyes, al no recibir la bicicleta, no convertirse en astronauta y que no se irá a Disneylandia.

Digital, mucho más que Internet

El digital es un ecosistema que tiene muchísimas subdisciplinas que son tan diferentes entre sí como diferentes son un periódico de un anuncio de televisión o de una cuña de radio. Entender el digital no es saber cómo funciona un DMP, la compra programática, un adserver o las campañas de influencers. Tampoco es debatir sobre el alcance y el engagement en redes sociales ni conocer el trueview o los bumper ads de Youtube. El digital no es un sitio diferente donde poner lo que hacemos, no es un canal más, es ser consciente que podemos solucionar los problemas de siempre de forma diferente a como lo hacíamos antes. Es entender cómo utiliza la sociedad todas sus capacidades y encontrar las soluciones adecuadas para cada situación.

En digital no hay respuestas estándar. Lo que funciona para mí, no tiene que funcionar para ti. En las campañas de TV la solución estratégica para una marca de automoción, para una empresa de venta de billetes de avión o para un gran distribuidor, son la misma: un spot de 30 o 20 segundos. ¿No se os hace extraño teniendo en cuenta cuan diferente son sus modelos de negocio y las motivaciones de compra de sus targets? Hasta hace poco este modelo ha funcionado, no lo vamos a negar, y por ahora parece que lo seguirá haciendo, pero esto está cambiando.

«El digital no es un sitio diferente donde poner lo que hacemos, no es un canal más»

Nuevos hábitos, nuevas estrategias

El consumo de TV está cayendo y, en algunos targets, de forma muy relevante. La forma de consumir contenidos ya no es lineal, se está eliminando la publicidad disruptiva y es multidispositivo. Siendo conscientes de ello, no simplifiquemos nuestras estrategias de comunicación en hacer en entornos digitales lo mismo que hacíamos en TV. El consumidor que está evolucionando, es muy exigente y que sabe que tiene el control, no lo aceptará. Pensemos en el aumento imparable de instalaciones de adbloquers. Las marcas buscamos audiencias, pero los consumidores buscan contenidos. Cuando están viendo la televisión y llegan los anuncios, nuestro cerebro se prepara para entender que lo que viene a continuación es publicidad. En el entorno digital, los contenidos y la publicidad están tan unidos que dejan al consumidor vulnerable y desprevenido. Si no lo hacemos bien se genera una falta de confianza enorme.

«Las marcas buscamos audiencias, los consumidores buscan contenidos»

Probar, errar, aprender

Hemos de probar y aprender del error. Innovar y arriesgar. Escuchar al consumidor y ofrecerle lo que nos pide. Ser creativos en la estrategia, igual o más que en las ideas creativas de las campañas. El digital tiene que ayudarnos para decir menos y hacer más, para ganarnos esa confianza con hechos y no con palabras. Hemos de hacer nuestra carta a los Reyes sabiendo que el digital son los consumidores.