Estrategia de Enfoque Competitivo, webinar a cargo de Alfonso Orozco

Además, Orozco es licenciado en Psicología por la Universidad ITESO de Guadalajara, y posgrados en Alta Dirección por IPADE Business School y en Executive Education por IMD (Lausanne, Suiza), IESE (Barcelona, España) y Harvard (Boston, USA).

Este webinar es parte de la serie “El Rol de Dueño en Tiempos de Incertidumbre”, que CEDEM, junto con la Euncet Business School, Foment Formació, Foment Treball se imparte cada jueves. 

A partir del curso que viene Euncet Business School ofrecerá un nuevo programa ejecutivo basado en el concepto dueñez: Executive Master in Ownership and Value Creation. La nueva apuesta, impulsada juntamente con CEDEM, Foment Formació y Foment Treball, pretende formar directivos capaces de gestionar su participación en la empresa como si fueran los propietarios y de ellos dependiera la vida de su compañía.

Agroinsumos: cuando la dueñez reflota una empresa

Durante el webinar, Orozco compartió el proceso de consultoría que realizaron para la empresa Agroinsumos  en el que, mediante la aplicación de la dueñez empresaria y la Estrategia de Enfoque Competitivo, los propietarios del negocio consiguieron mejorar la creación de valor reduciendo pérdidas. 

Como ya se ha abordado en los anteriores webinars de la serie “El Rol de Dueño en Tiempos de Incertidumbre”, la dueñez empresaria consiste en el quehacer más relevante de una empresa. Es la gestión de su prosperidad y permanencia que responde por su vida y por su razón de ser por encima de todo. 

Para contextualizar la magnitud de la empresa, Orozco puso a los asistentes en antecedentes explicando que Agroinsumos fue fundada en 1985 por Don Mateo Fernández y sus hijos Mateo y Federico. Se centró en los productos agroquímicos que, gracias a su gestión, hizo que la empresa creciera rápidamente y expandiera su influencia de local a nacional. En 2010 falleció Don Mateo y uno de sus hijos asumió la Dirección General. En este punto se detecta que, pese a que las ventas aumentan, en los últimos años los resultados no mejoran. Así es como éstas se convierten en un factor crítico de crecimiento.

Pese a tener un crecimiento de las ventas de un 22,78%, no es suficiente para hacer frente a los incrementos que se producen: un 38,7 % el costo, 57,2 % del gasto y un 44,4% de los pasivos. 

Decrece el EBITDA a un 7,6%, por lo que el valor decae de 62 mil millones de dólares en 2014 a 6 mil millones en 2017. 

Creación de valor

Ante esta situación, Mateo y Federico muestran una gran inquietud por saber cómo recuperar la ruta de Creación de Valor. Aplicando la pirámide que forma la “Creación de Valor” se llega a varias conclusiones: el valor creado viene creciendo, por lo que el problema no está en la captura; tampoco la multiplicación es un problema porque sigue creciendo, aunque con un factor menor a 1. El problema principal radica en el área de la generación de valor: dónde está situado el negocio y qué necesita para crecer. 

Llegado a este punto es cuando se procede a revisar con más detenimiento las prioridades del negocio. 

Prioridades del empresario

Para Orozco, las prioridades del empresario deben basarse en: liderazgo, sincronía y rendimiento. 

El liderazgo que se ejerza debe ser aquel que lleve a dominar a los competidores. Es crucial que el negocio se convierta en la decisión final de los clientes. Este criterio tiene que estar en la mente del líder para que multiplique el negocio.

La sincronía deberá existir entre la operación y las finanzas para que el crecimiento no lo produzca efecto “boomerang” y acabe siendo letal para la evolución de la compañía. 

Un Alto Rendimiento será uno de los factores importantes también para que todas las decisiones y acciones que se apliquen vayan alineadas con los objetivos marcados. 

El principio de concentración estratégica, enfoque y generación de valor 

El Principio de Concentración Estratégica será otro de los factores clave para asegurar la viabilidad del negocio y apostar por un enfoque competitivo. Este principio concibe cada negocio como si fuera el único. Y, para ello, se deberá de dedicar los mejores recursos a aquellos que brinden mejores oportunidades y, en caso de detectar que no es viable será el momento de proceder al abandono estratégico. 

Siguiendo con el caso de Agroinsumos, una vez detectado el problema se debe aplicar el esquema de enfoque y generación de valor. Preguntarse por la “fertilidad” del mercado, qué oportunidad puede ofrecerle a nuestro negocio será importante para conocer el potencial relativo de negocio de cada segmento de mercado. En este punto será clave que el líder sea realista y creativo para aprovechar las oportunidades y saber leer la situación. Otro punto será la diferenciación, cómo hacer única y diferente la oferta del negocio; y el posicionamiento, cómo podemos situarnos ante la competencia como referente.

Con estos elementos se analizaron los negocios y los de la competencia llegando a las conclusiones:

• Aplicar enfoque y Dueñez y una excelencia operativa y financiera mejorará el Core Business Actual
• La búsqueda de negocios disruptivos hará que los nuevos negocios que se descubran lleven a la compañía hacia un Liderazgo sustentable. 

Para hacerlo efectivo se aplicó una metodología basada en 3 pasos:

1- Análisis por combinaciones Producto-Mercado. Basado en el análisis de cubos y en criterios cualitativos se obtuvieron datos e información en 3 dimensiones: clientes, productos o servicios que se ofrecen y datos de la venta. 

También se delimitaron los criterios cualitativos para elegir las oportunidades y decidir abandonos. Es una jugada de liderazgo y alta rentabilidad. La cadena de suministro debe ser confiable y asequible, los productos agroquímicos tienen una banda toxicológica, por lo que debe considerarse a la hora de seleccionar los productos. También hay que ser consciente de la vida de anaquel de la materia prima y del producto, así como el proceso de obtención de permisos y patentes y el análisis del Capital de Trabajo. 

Son criterios cualitativos que no aparecen cuando se hace un primer análisis y sirven para generar hipótesis de concentración y de abandonos.

2 – Hipótesis de Concentración y abandonos. Con una arquitectura de información se conocerán los resultados que tienen los productos y se deberá enfocar en aquellos que mejor rinden con márgenes superiores. 

3 – Alineación a las nuevas prioridades estratégicas. Una vez se ejerce el abandono estratégico el equipo de trabajo se desorienta.  Es importante potenciar la alineación a las nuevas prioridades estratégicas mediante reuniones continuas. Deben entender hacia dónde va la empresa. También se procederá a la instalación de un nuevo CRM, movimientos de gente clave, así como a la implementación de un nuevo sistema de remuneración. 

Enfoque competitivo, la apuesta por el futuro

Tras el proceso de consultoría basado en la Estrategia de Enfoque Competitivo y dueñez, se llegó al último paso: la búsqueda de negocios disruptivos. Se llegó a la conclusión de que se debía apostar por el liderazgo absoluto en insumos para productos orgánicos sustentables. Y los resultados no tardaron en llegar: las ventas han crecido a un menor ritmo. Antes 23% ahora al 14%, pero el costo decreció del 66% al 54% y el gasto de 30% al 26%. Esto ha permitido que mediante los recursos que se iban generando se pudiese ir liquidando. Y eso no fue todo, la generación de valor aumentó hasta 16 veces pasando de 62.358 en 2014 a 115.958 en 2020.

Orozco concluyó el webinar diciendo “la creación de valor es un gerundio. Siempre se está haciendo”. Las circunstancias son cambiantes y es importante que se aprovechen las oportunidades que se vayan presentando. 

CEDEM ofrecerá un nuevo webinar siguiendo esta línea de liderazgo en las organizaciones a cargo de Carlos Dumois, presidente y Socio Fundador de CEDEM. Bajo el nombre “Viraje estratégico: cambiar o morir”, Dumois presentará paso a paso esta metodología, especialmente diseñada para superar situaciones de crisis o estancamiento.