“La tendencia actual es hacer plataformas más especializadas en función del contenido”

Hablamos con María José Santiago, responsable de Plataformas Audiovisuales y Branded Content en el Grupo Mediapro, para que nos explique hacia donde evoluciona el sector audiovisual.

Las plataformas de contenido están cambiando el panorama audiovisual. ¿Qué oportunidades de negocio ofrecen a las empresas?

Los consumidores cada vez consumen más contenido audiovisual, sobre todo en el mundo digital y piden a las empresas que la relación que se establezca entre ellos no sea solo transaccional, sino que sea una relación de valor y duradera en el tiempo. Esto es lo que permiten las plataformas audiovisuales a las marcas, comunicar a sus potenciales consumidores los valores de su marca, capitalizar estos valores con la generación de contenido y fidelizar al usuario a través de ellos. Y, sobre todo, que esta relación se establezca en un activo propio, que no depende de las normas de un tercero y que puede estar conectado con todo su ecosistema digital, generando un conocimiento sobre este usuario muy valioso para saber qué le gusta y qué no para poder ajustar la oferta en cada caso.

¿Cómo han cambiado las plataformas el modelo de producción audiovisual?

Uno de los cambios más grandes que se ha producido en el ámbito digital es el que hace un tiempo se denominaba User Generated Content: las redes sociales nos convirtieron a todos en generadores de contenidos y parecía que la producción audiovisual se convertiría en esto. Ahora, unos años más tarde, lo que vemos es que es cierto que todos tenemos las herramientas para generar contenidos, pero la gente no quiere ver solo contenido generado de manera amateur. Estos contenidos conviven con realidades virtuales, contenidos tradicionales y producciones de muy alta calidad en plataformas audiovisuales…, y además que los usuarios consumen un tipo de contenido u otro dependiendo de cuándo, cómo o dónde se encuentren. La estrategia de contenidos tiene que tener en cuenta estos aspectos.  

¿Cuál es el perfil actual del usuario de plataformas y como consume los productos audiovisuales?

Hoy en día ya no podemos hablar de un perfil concreto de usuario, puesto que con la llegada de plataformas audiovisuales masivas y de las smart tv que permiten acceder no solo desde el ordenador o el móvil sino también desde las televisiones, el uso de las plataformas se ha estandarizado y su público, ampliado. La tendencia actual es cada vez hacer plataformas más especializadas en función del tipo de contenidos (plataformas de deportes minoritarios, de cine de autor, de contenidos profesionales, etc.) y el comportamiento del usuario sí que varía en función del tipo de contenido que está viendo. 

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 ¿Cómo se fideliza a un usuario que tiene otras muchas alternativas disponibles?

Dándole contenido de calidad. Escuchándolo, aprendiendo donde está su interés y ofreciéndole soluciones a sus necesidades. Cuando hablamos por ejemplo de branded content, a menudo se tiende a hacerlo muy comercial y cada mensaje tiene su lugar. El branded content tiene que comunicar valores de marca con la mínima presencia de esta, y después ligar estos valores o este contenido a una campaña comercial donde el usuario sí que es receptivo a ver eslóganes y marcas.

Como multinacional que sois, ¿cuál es el principal reto que os encontráis para adaptaros rápidamente a todos los cambios?

Hace casi 30 años que Mediapro está a la vanguardia de la innovación. Contar con más de 7.500 profesionales en 33 países nos ayuda a estar siempre atentos a todas las oportunidades que surjan. El área de Innovación y Nuevos Negocios del grupo, de donde forma parte Plataformas Audiovisuales y Branded Content, precisamente es la encargada de detectar las oportunidades, de fomentar la innovación interna, de estudiar la creación de nuevos negocios y de analizar oportunidades de crecimiento no orgánico. Hay que estar atentos a las tendencias, estudiar el mercado, contar con los mejores profesionales y ser rápidos.

¿Es difícil saber qué necesita el mercado y en qué momento?

El mercado evoluciona a gran velocidad, y los clientes y usuarios demandan siempre el mejor producto. Intentamos que nuestros productos mejoren día a día, haciendo que las últimas innovaciones del mercado estén muy presentes y marcando tendencia. Un buen ejemplo es ver cómo ha evolucionado la producción audiovisual de algo tan clásico como un partido de fútbol. Ahora hay cámaras de cine, drones, repeticiones en 3D…

Actualmente, ¿en qué línea de negocio o producto estáis apostando para crecer?

En todas las líneas de negocio hay oportunidades de crecimiento y las exploraremos, desde nuevas producciones en The Mediapro Studio, la gestión de nuevos derechos audiovisuales, el metaverso y la economía virtual, las nuevas audiencias que quieren ver producciones diferentes en canales no tradicionales (e-sports, creadores de contenido), la producción virtual… 

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Se calcula que hay 50 millones de creadores de contenidos en el mundo, pero solo unos dos millones trabajan profesionalmente. ¿Por qué? ¿Esto cambiará?

La creación de contenido en línea es un fenómeno relativamente reciente que todavía está evolucionando y buscando su modelo. A pesar de que se supone que cualquiera puede convertirse en creador, el contenido acaba en unas pocas plataformas que controlan el modelo de negocio que casi no facilitan el data. En todo caso, las oportunidades son muy importantes puesto que las nuevas audiencias son grandes consumidoras de este “nuevo contenido”.

En un futuro próximo, ¿cuáles son los nuevos perfiles profesionales que se pedirán?

Más allá de perfiles profesionales tecnológicos y todos aquellos que tengan que ver con la gestión del data que hoy en día ya son muy demandados, en un futuro próximo se tendrán muy en cuenta lo que se denomina soft skills. La capacidad de adaptación será muy importante en entornos tan cambiantes como en el que nos encontramos y el vínculo entre perfiles de negocios y perfiles tecnológicos ya empieza a tener mucha importancia en las corporaciones. 

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Mediapro ha participado en la última edición del Mobile World Congress Barcelona. ¿Cuáles son las tendencias que se empiezan a ver y que afectarán al sector de las plataformas audiovisuales?

Vemos que las marcas empiezan a tener claro que necesitan tener sus plataformas audiovisuales para controlar el data. Todas las empresas se están convirtiendo en creadores de contenido y, si este contenido se cede a plataformas de terceros, se pierde mucho potencial de negocio. Todo esto, obviamente, completado con tendencias como el metaverso, los avatares virtuales, la economía digital, la inteligencia artificial… 

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Allí habéis presentado, junto con Telefónica, el proyecto 5G Gaming Arena. ¿Qué especificidades se tienen que tener en cuenta en el momento de crear contenido en los sectores de los e-sports y del gaming?

Las nuevas audiencias son uno de los pilares de la estrategia de innovación. En la casa, tenemos UBEAT, una multiplataforma de contenidos de entretenimiento para nuevas audiencias, y LVP, la empresa líder en organización de acontecimientos y ligas de e-sports (competiciones de videojuegos), líder en el mundo en lengua hispana. Estas nuevas audiencias consumen contenido en otras plataformas y otros formatos, piden un lenguaje diferente, una duración de los contenidos más corta… Hay que estar muy atentos a los cambios de tendencia para crear el contenido que ellos piden.