Els hàbits de consum evolucionen, per la qual cosa les estratègies de màrqueting han d’adaptar-se a aquests nous paradigmes. Ara bé, com podem conèixer als nostres clients?, quin paper juga la investigació de mercats?
En el següent article et donem les claus perquè descobreixis els fonaments bàsics que tota estratègia de màrqueting ha de tenir en compte per a centrar els seus esforços en els clients, i no tant en els productes i serveis.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Investigació de mercats com a pas 0 de qualsevol estratègia
Encara que existeixin moltes veus expertes que teoritzin sobre el màrqueting i tot el que embolica aquest àrea, cal tenir clar que el màrqueting és una disciplina que ajuda l’empresa a vendre. És important tenir clar aquest objectiu final, ja que de res serveix crear accions vistoses, si després a la pràctica no ajuda fer que l’empresa sigui més competitiva.
La investigació de mercats és el primer pas per a qualsevol estratègia de màrqueting. És crucial conèixer la situació del mercat, el seu comportament i el dels competidors. Aquesta eina permet dissenyar les polítiques més executives del pla de màrqueting des d’una visió estratègica. Així doncs, es tracta d’un mecanisme crític i imprescindible amb el qual obtenir informació rellevant per a minimitzar la possibilitat d’error.
Et pot interessar: El funnel de vendes i passos per a implementar-ho
Aquesta eina acompanya al director de màrqueting sempre, per la qual cosa és important que es conegui i s’utilitzi de manera recurrent. En funció dels objectius que es persegueixin, siguin quantitatius o qualitatius, haurem de conèixer i, si pot ser, dominar conceptes estadístics o sociològics i psicològics. A més, aquesta disciplina ens permet conèixer bé qui és el client amb la finalitat de saber com el producte, servei o solució pot satisfer les seves necessitats, explícites o, molt més interessant, latents.
Tipus de fonts d’informació
Existeixen dos tipus de fonts d’informació relacionades amb la recerca de mercats:
- Primàries: és aquella en la qual la pròpia empresa organitza o encarrega la recerca, pregunta el que desconeix i obté els resultats que donen resposta a aquestes hipòtesis inicials.
- Secundàries: consisteix en la recopilació de tota la informació que existeix ja publicada per tercers, en format físic o digital. Ens sorprendríem de la quantitat d’informació dels nostres sectors que hi ha publicada. Només cal tenir paciència per a buscar-la, analitzar-la i separar el gra de la palla.
Aquesta aplicació de la intel·ligència del mercat i l’anàlisi de clients s’engloba dins de la funció estratègica del màrqueting. Aquestes accions permeten detectar les necessitats (pain points) dels consumidors i, en funció de la informació obtinguda, s’ajusten les accions per a satisfer-les. Si es treballa bé la recerca de mercats es pot crear una proposta de valor entorn a la informació obtinguda i aconseguir que el client triï la nostra empresa enfront de la competència.
Qui és el nostre client? Diferències entre B2B, B2C i B2B2C
El business to business (B2B) és el màrqueting enfocat a vendre a altres empreses. Els processos de venda són més llargs i complexos atès que la venda és més racional que emocional (en el B2B, les persones no compren com quan ho fan en la seva òptica privada, ho solen fer després d’haver analitzat moltes més variables). En el B2B, les estratègies de màrqueting se centraran moltes vegades a reduir el risc (o la percepció de risc) per a guanyar-nos la confiança del client.
A diferència del B2B, el business to consumer (B2C) s’enfoca al mercat de gran consum. En aquest cas, s’interactua amb l’usuari final, per la qual cosa les campanyes solen ser més emocionals, impactants i creatives, buscant una acció molt més immediata, a vegades impulsiva.
Finalment, el business to business to consumer (B2B2C) és la suma dels dos tipus de màrqueting anteriors. En el B2B2C el paradigma es complica, ja que les nostres accions han de seduir a les empreses intermèdies perquè aquestes aconsegueixin atreure als usuaris finals perquè comprin el nostre producte o servei.
Et pot interessar: Aconsegueix una estratègia de venda B2C que tingui èxit
Un dels factors que caracteritzen l’ecosistema actual és que gairebé el 90% de les indústries són pimes i estan relacionades amb el B2B. Aquesta dada reflecteix la importància de generar estratègies de màrqueting orientades a les indústries i empreses.
El coneixement del client i la proposta de valor com a aspecte diferenciador
L’estructura tradicional del pla de màrqueting es fonamenta en la descripció del mercat i la competència, la definició del client i les seves necessitats i la creació de propostes de valor per a cadascun d’aquests buyer persona.
Ara més que mai els departaments de Màrqueting han de definir als seus buyer persona des de l’anàlisi de les seves necessitats. El mètode tradicional de la segmentació per dades sociodemogràfiques s’ha demostrat insuficient. Conèixer què és el que realment necessita el client ens farà no solament replantejar la nostra estratègia de producte i servei sinó que serà el primer pas per a elaborar els missatges que li facin preferir la nostra marca a la de la competència. És a dir, la proposta de valor.
Et pot interessar: 4 passos per a fer el buyer persona i els seus avantatges enfront del target
Si aquesta anàlisi del buyer persona (que cal fer de manera recurrent, ja que aquest pot evolucionar) es treballa amb consistència, la marca aconseguirà diferenciar-se de la resta d’empreses i serà vista com a única als seus ulls.
Nous paradigmes, nous enfocaments de proposta de valor
El nou paradigma fruit de la pandèmia, ha comportat canvis d’hàbits entre els consumidors. Per exemple, la irrupció de les persones majors de 60 anys en la compra en línia ha generat multitud d’oportunitats de negoci que s’han d’aprofitar. Tenen necessitats diferents i cal satisfer-les de manera diferent.
A més, la conscienciació social derivada de la COVID-19 té un gran impacte en el moment de decisió de compra. Les empreses més compromeses amb aquests valors socials, ecològics, les que advoquen per una gestió transparent i respectuosa amb el medi ambient i la igualtat, són les que han vist augmentar més la seva reputació i per tant, el seu valor.
Així doncs, l’estratègia ha canviat. El coneixement del client és la base de tota estratègia o pla. Les marques estan parlant més d’experiències que de productes. I és que, el buyer persona i el valor afegit són el punt de partida per a poder aplicar estratègies que aterrin aquesta proposta. Per a això, aquestes hauran d’incloure contingut rellevant que satisfacin les necessitats que els usuaris busquen en l’ecosistema digital
Per primera vegada, és el client qui està fent els primers passos. Tenim la gran sort que, gràcies al màrqueting digital, estan escrivint la seva necessitat, per la qual cosa has d’estar aquí escoltant. Uns continguts atractius que ressonin positivament en la ment del consumidor seran la primera fase d’una estratègia que vol aconseguir que comenci a seguir-te (Inbound Marketing).
En el fons, el que es dona al client són raons per a confiar en la marca. Ja sigui amb la creació d’articles de valor publicats en un blog o amb anuncis que responguin a aquestes necessitats, tota l’estratègia ha d’aportar el valor detectat en la creació del buyer persona.
Com a metodologia, el model canvas és el que s’empra per a crear la proposta de valor. Si analitzem i coneixem la metodologia de la part del client, el Value Proposition Canvas, aconseguirem les respostes a què és el que vol el client i com la marca li solucionarà aquesta necessitat.
Una vegada obtinguda la proposta de valor per a cada buyer persona, l’empresa té una eina molt poderosa per a elaborar les accions operatives, les campanyes de comunicació, l’estratègia comercial, que li permetrà vendre de forma més efectiva, optimitzant recursos.
Et pot interessar: La importància de fer seguiment de clients per a les vendes
Engagement, com enamorar als teus clients amb contingut de valor
Encara que l’anàlisi i coneixement del mercat sigui una eina sempre present en tota estratègia de màrqueting, és important que les conclusions que s’obtinguin es materialitzin en accions. A què ens referim? L’èxit de tota marca és aconseguir que el client es vinculi i se senti identificat amb ella. En màrqueting digital, parlem d’aconseguir un engagement que impliqui no sols que el client la segueixi en xarxes socials, sinó una interacció amb els seus continguts. Si la marca aconsegueix aquest vincle, el seu nivell de engagement o fidelització es traduirà en vendes.
L’engagement és la mètrica a seguir. Lamentablement, existeixen moltes mètriques de vanitat, com pot ser el nombre de seguidors. Moltes marques les utilitzen per a engrandir els seus egos, però a la pràctica de poc serveix si aquests no converteixen, no compren.
De la mateixa manera, és important que es convidi a la recomanació per part de clients actuals ja que això augmenta la credibilitat i reputació de l’empresa. Exemple d’això ho trobem en el referral marketing, el qual es basa en les recomanacions d’amics o tercers (que efectiu continua sent el boca-orella!) ressenyes i comentaris publicats en xarxes socials en els quals els usuaris comparteixen les seves experiències. Vinculat a aquesta mena de màrqueting trobem també el màrqueting de recompensa, el qual convida als usuaris a compartir les seves experiències a canvi de descomptes o un altre tipus d’accions beneficioses per a ells.
Et pot interessar: Inbound marketing: Enamora als teus clients
La recomanació, la credibilitat i reputació d’una empresa creix quan es reben recomanacions d’un tercer en qui confies. Per això són tan importants les ressenyes i comentaris publicades en xarxes socials i per això funciona tan bé el màrqueting referral o màrqueting de referència.
Aquestes reflexions de Jordi Sacristán, director del postgrau en en Direcció Comercial i Vendes de l’Euncet Business School, formen part de la Charla ON:” Coneixent al teu client. Com passar del jo penso al jo sé“.
Si vols saber més sobre com connectar amb les noves necessitats dels usuaris no et pots perdre el postgrau en en Direcció Comercial i Vendes de l’Euncet Business School. Connecta amb els teus clients i crea propostes de valor efectives!
