El digital son els pares

Alvaro Malmierca

Professor de màrqueting Euncet Business School

Ara que s’acosten dates nadalenques, m’agradaria utilitzar la “màgia” del Nadal per intentar donar resposta a com afrontar les nostres estratègies de màrqueting digital. Abans de res, hem de tenir en compte que el digital no és un concepte de màrqueting o comunicació. El digital és més que això, però solem simplificar-ho assumint que “digital = internet” o que digital és un altre canal més, però no és així.  El digital ha estat una revolució social que influeix, abans que res, en les nostres vides personals, en la vida dels consumidors i, com a conseqüència d’això, ha acabat repercutint en les estratègies de màrqueting. Per explicar com donar els primers passos per enfocar estratègies digitals, utilitzar l’analogia dels Reis Mags, Santa Claus o Papa Noel.

Quan els Reis Mags tot ho poden…

Permeteu-me començar amb aquesta pregunta: com fan la carta als Reis Mags els nens i nenes que no saben que els Reis són els pares? Si recordeu la vostra infància o si ho viviu actualment amb els vostres fills, mentre no se sap que els Reis són els pares, solem demanar-ho tot, sense filtres, i no només joguines, també somnis i il·lusions: la bici, la consola, un viatge a Disneylàndia i, per què no, ser astronauta.  Els Reis són mags i tot ho poden! Beneïda innocència. Per contra, un cop es descobreix el secret, penseu en com es fa la carta: primer, ¡prioritzes! Si vols la consola, no demanes la bici, no hagi de ser que et portin la bici i no arribi per a la consola. La carta es torna molt més realista i pràctica. Ja no hi ha astronautes ni un robot que et faci els deures ni el viatge a Disneylandia que, en la majoria dels casos, saps que els teus pares no es poden permetre. Malgrat això, d’haver revelat com funciona aquest misteri ancestral, les famílies són capaces de no perdre la il·lusió d’aquesta nit màgica, però es transforma en una cosa molt més real i amb unes expectatives més clares i definides.

«Mentre no se sap que els Reis són els pares, solem demanar-ho tot, sense filtres, i no només joguines, també somnis i il·lusions.»

… o no

Ja us podeu imaginar per on vaig. En moltes ocasions, dins de les nostres estratègies de màrqueting, veiem “al digital” com aquest ens màgic que resoldrà tots els nostres problemes: que tinc poc pressupost per a una campanya de televisió, ja que la fem en digital (esperant el mateix resultat); que tinc un target millennial al qual no sé com arribar, doncs ho resolc en digital sense saber ni com ni on; que tinc una botiga en un petit carrer pel qual no passa ningú, doncs munto un e-commerce i solucionat. Amb això no vull dir que l’entorn digital no sigui adequat per treballar aquestes necessitats, però en la majoria dels casos, si ho simplifiquem i generalitzem, tindrem el mateix resultat i frustració que aquest nen, que encara no sap qui són els Reis, en no rebre la bicicleta, no convertir-se en astronauta i que no se n’anirà a Disneylandia.

Digital, molt més que Internet

El digital és un ecosistema que té moltíssimes subdisciplines que són tan diferents entre si com diferents són un diari d’un anunci de televisió o d’una falca de ràdio.  Entendre el digital no és saber com funciona un DMP, la compra programàtica, un adserver o les campanyes d’influencers. Tampoc és debatre sobre l’abast i l’engagement en xarxes socials ni conèixer el trueview o els bumper ads de Youtube.  El digital no és un lloc diferent on posar el que fem, no és un canal més, és ser conscient que podem solucionar els problemes de sempre de forma diferent a com ho fèiem abans.  És entendre com utilitza la societat totes les seves capacitats i trobar les solucions adequades per a cada situació.

En digital no hi ha respostes estàndard. El que funcionaper a mi, no ha de funcionar per a tu.  A les campanyes de TV la solució estratègica per a una marca d’automoció, per a una empresa de venda de bitllets d’avió o per a un gran distribuïdor, són la mateixa: un espot de 30 o 20 segons. —No se us fa estrany tenint en compte quant són els seus models de negoci i les motivacions de compra dels seus targets? Fins fa poc aquest model ha funcionat, no ho vam negar, i per ara sembla que ho continuarà fent, però això està canviant.

«El digital no és un lloc diferent on posar el que fem, no és un canal més.»

Nous hàbits, noves estratègies

El consum de TV està caient i, en alguns d’aquests, de forma molt rellevant. La forma de consumir continguts ja no és lineal, s’està eliminant la publicitat disruptiva i és multidispositiu. Sent-ne conscients, no simplifiquem les nostres estratègies de comunicació a fer en entorns digitals el mateix que fèiem a TV. El consumidor que està evolucionant, és molt exigent i que sap que té el control, no l’acceptarà. Pensem en l’augment imparable d’instal·lacions d’adbloquers. Les marques busquem audiències, però els consumidors busquen continguts. Quan estan veient la televisió i arriben els anuncis, el nostre cervell es prepara per entendre que el que ve a continuació és publicitat. En l’entorn digital, els continguts i la publicitat estan tan units que deixen el consumidor vulnerable i desprevingut. Si no ho fem bé es genera una falta de confiança enorme.

«Les marques busquem audiències, els consumidors busquen continguts.»

Provar, errar, aprendre

Hem de provar i aprendre de l’error. Innovar i arriscar. Escoltar el consumidor i oferir-li el que ens demana. Ser creatius en l’estratègia, igual o més que en les idees creatives de les campanyes. El digital ha d’ajudar-nos per dir menys i fer més, per guanyar-nos aquesta confiança amb fets i no amb paraules. Hem de fer la nostra carta als Reis sabent que el digital són els consumidors.