Segurament, aquests dies no pares de llegir publicacions sobre Joan Laporta, la seva candidatura a la presidència del FC Barcelona i l’Estadi Santiago Bernabéu com a escenari. Això és el que passa quan la teva estratègia de màrqueting es viralitza i aconsegueix estar en boca de tots, encara que la majoria no sàpiga ni de què tracta.
Ha acabat l’any i aquest 2020 no ha deixat de sorprendre’ns. Descobreix com la indústria esportiva s’ha hagut de reinventar i quines estratègies de màrqueting esportiu utilitzen les marques, entitats i els mateixos esportistes. Coneix les més virals!
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Què és el màrqueting esportiu?
El màrqueting esportiu té el seu origen el 1920, als EUA. L’aparició de la ràdio va ser un dels primers factors va contribuir a la unió de la publicitat i l’esport.
Mitjançant aquest mitjà els publicistes de l’època, juntament amb els administradors esportius van aconseguir integrar l’esport en les transmissions radiofòniques.
Tot i així, es podria dir que Hillerich & Bradsby (actual Slugger Museum & Factory) va ser l’empresa pionera a llançar una estratègia de màrqueting en el món esportiu.
La companyia estatunidenca va apostar per realitzar una campanya publicitària a la lliga de beisbol. Aquesta acció la va col·locar com a líder en la producció de tacs de beisbol i va donar pas al fet que altres empreses com Wheaties, una marca de cereals que es va associar amb la lliga de beisbol de Minneapolis amb l’eslògan ‘Wheaties: the breakfast of Champions ‘(“l’esmorzar dels campions”). El 1923, Wilson Sporting Goods va patrocinar el golfista Gene Sarazen i li va pagar mensualment 6.000 dòlars, més despeses en viatges.
Moltes altres marques i sectors esportius es van unir a aquesta nova tendència després de veure que aquest tipus d’aliances podia ser una gran oportunitat de negoci. I és que, el 1928, Coca Cola va apostar per associar la seva marca amb els Jocs Olímpics d’Amsterdam. Aquesta aliança ha suposat un dels contractes de patrocini més duradors de la història.
Anys després, l’aparició de la televisió va acabar de posicionar el sector esportiu com a aparador per a les grans marques.I, Phil Knight, cofundador de la marca Nike i considerat com a ‘pare’ del màrqueting esportiu actual, va popularitzar aquesta nova tendència publicitària generant un gran impacte entre la societat.
Entre els seus assoliments, destaca el contracte milionari de Michael Jordan als anys 80 amb Nike, associació que no ha deixat d’existir mai. La figura de Jordan, a més de convertir-se en llegenda del bàsquet, també és el màxim exponent de com els esportistes poden convertir-se en figures mediàtiques i publicitàries.
Màrqueting viral, la teva marca en boca de tots
Parlar de màrqueting viral és referir-se a aquell que és capaç de generar interès amb un missatge creatiu i que els usuaris comparteixen de forma orgànica perquè se senten identificats amb ell o els hi sembla enginyós.
Perquè una estratègia es faci viral són necessàries les xarxes socials. Aquestes plataformes permeten compartir i difondre les campanyes, visibilitzant així la marca que està darrere de l’estratègia.
Apostar per una acció viral no és una tasca fàcil, ja que el seu impacte és impredictible. Entre els seus beneficis destaca el baix cost que suposa. El més difícil és trobar la forma de transmetre el missatge de forma impactant, transgressora i interessant. La difusió, que és un dels factors que més recursos pressupostaris es porta, va a càrrec dels usuaris.
Un altre dels avantatges de fer màrqueting viral és el gran abast que pot reportar i la seva ràpida difusió. Com que no és una estratègia tan invasiva sol tenir una gran acollida i repercussió, reforçant així la imatge de marca. És una bona estratègia per augmentar el ROI (Retorn de la Inversió) i guanyar notorietat.
Exemple d’això és la recent campanya per a la candidatura a la presidència del FC. Barcelona de Joan Laporta. Amb una simple lona, això sí, en un lloc molt estratègic, ha aconseguit impactar i posicionar la seva candidatura en els mitjans de comunicació i en la pròpia societat. A més dels transeünts que van compartir l’acció en xarxes en veure-la, Joan Laporta va publicar un tuit en el seu compte personal molt provocador. La seva acció va aconseguir incendiar les xarxes i convertir-lo en tendència (trending topic).
Street marketing, quan el carrer és una extensió més de la teva campanya
L’street màrqueting o màrqueting de guerrilla és una de les estratègies que més impacte pot generar entre els consumidors. A tots ens agrada que ens sorprenguin, i les marques ho saben.
Moltes marques han ‘customitzat’ les marquesines del transport públic conjuminant esport i producte. Exemple d’això ho trobem al Brasil. Durant el Mundial de Futbol, Guaraná, marca de beguda estimulant, va transformar en una porteria una marquesina de Sao Paolo.
Un altre exemple de transformació d’una marquesina és el de la campanya de Sony per anunciar el llançament del televisor 3D Sony Bravia.
Tot i que, històricament, el futbol s’ha considerat l’esport rei’, el màrqueting esportiu engloba qualsevol disciplina. Nike va idejar una potent estratègia de màrqueting de guerrilla vinculat a l’atletisme.
Sota el concepte de ‘Vending Saludable’ la companyia americana va endevinar un mecanisme pel qual els consumidors només podien aconseguir productes del ‘vending’ a través dels punts que generaven amb la ‘FuelBand’. Aquest gadget consistia en un dispositiu tecnològic de Realitat Augmentada en forma de polsera.
Per poder aconseguir aquests punts, els usuaris havien de realitzar exercici, amb la polsera posada, en el punt estratègic que la marca anava col·locant al llarg del dia a Nova York.
Així doncs, aquesta estratègia, a més d’impactar portant l’acció al carrer va generar expectació i mantenir en suspens els usuaris coneixedors de la màquina de vending. La gamificació és una de les claus per incentivar els consumidors i fer més ‘amigable’ el producte o servei de la marca. 
Esponsorització, la màgia dels patrocinis
L’esponsorització o patrocini és una de les accions més populars. Un patrocini consisteix que un organitzador, conegut com a patrocinador, inverteixi diners en un tercer (entitat o esportista) a canvi que es visibilitzi la seva marca. És una de les accions de màrqueting més costosa, però que reporta un gran benefici per a tots dos. La marca aconsegueix integrar-se de forma poc intrusiva entre els seus consumidors i permet vincular-se a altres aspectes afins al seu públic. És una estratègia perfecta per reforçar el branding de la marca, reforçant així la imatge i valoració d’aquesta.
L’exitosa aliança entre Michael Jordan i Nike n’és mostra, però no ha estat l’única. L’esponsorització sol anar associada a esportistes o entitats. Fly Emirates, companyia aèria, és un dels actuals patrocinadors del Reial Madrid, així com Rakuten ho és del F.C. Barcelona.
Aquesta acció es pot estendre a altres disciplines esportives com en bàsquet, en la qual Endesa és patrocinadora de l’Eurolliga, o Rollex a la Fórmula 1.
Aquestes aliances poden ser tan poderoses que fins i tot les marques aconsegueixin posicionar-se en els noms de clubs i instal·lacions. Tothom coneix l’Allianz Arena, estadi de futbol del FC Bayern München i el TSV 1860 München. RedBull, marca de begudes energètiques, ha aconseguit portar a un altre nivell això que entenem per patrocini. És tal la vinculació i posicionament de la marca amb aquesta indústria que fins i tot ha creat les seves pròpies competicions apostant per esports de risc com Red Bull Cliff Diving, competició enfocada als salts en penya-segats, RedBull Magnitude (competició de surf), RedBull King of the Air (competició de Kiteboarding) o la Red Bull Cold Bowl (competició de Skateboard), entre moltes altres.
mÀRQUETING D’INFLUENCERS
Tot i que per a molts el concepte ‘influencer’ sigui una cosa nova i disruptiva, en realitat, és una cosa que es porta fent des de fa molt de temps. El binomi entre esport i ‘mediàtic’ cada vegada està sent un filó per explotar. I és que, les grans estrelles esportives creen una marca personal pròpia que reforça les marques dels clubs, entitats esportives i altres actors que actuen dins del sector esportiu.
Ara bé, a més d’aquestes accions amb els mateixos atletes, figures com Ibai Llanos, influencer, youtuber i ‘caster’ d’eSports, acaben relacionant-se amb algun club esportiu. L’streamer basc i DjMaRiiO, ambdós seguidors confessos del Reial Madrid, van protagonitzar un repte viral proposat pel Futbol Club Barcelona. L’acció va sorgir arran que DjMaRiiO publicarà al seu Twitter un tuit en què deia que Messi era superior a Cristiano Ronaldo.
El club català va respondre aquest tuit comparant els dos referents dels eGames a Espanya.
A més d’aquesta publicació, el FC Barcelona va decidir aprofitar la viralitat de la conversa fent-li arribar a Llanos una ‘caixa misteriosa’ que havia d’obrir en un dels seus directes a Twitch. Entre altres coses, va rebre una samarreta amb el seu nom al costat del dorsal número 11, associat a Neymar.
mÀRQUETING D’ESDEVENIMENTS
Una altra de les estratègies publicitàries a la qual recorren se sol recórrer és l’esdeveniment. El màrqueting d’esdeveniments és una acció que permet associar experiències amb una marca. És una manera més atractiva i menys invasiva de llançar productes o visibilitzar una marca. Entre els seus avantatges destaca el vincle emocional que és capaç de generar amb els clients, així com la capacitat de penetració de la marca.
Ara bé, en el món esportiu es pot vincular a esdeveniments esportius com a producte, o bé com a recurs per a l’ estratègia de visibilització. A què em refereixo? Si ets fan del futbol i et dic ‘Boxing day‘ segur que et venen a la ment els tradicionals partits que organitza la Premier League. L’esdeveniment, celebrat cada 26 de desembre, convoca els equips de futbol de les seves tres categories a jugar un partit.
És una tradició anglesa molt arrelada, i que molts associen a l’època feudal. Segons expliquen, els nobles entregaven als seus servents per Nadal caixes de menjar amb la sobra dels banquets com a agraïment. Sigui com sigui, la realitat és que per als amants del futbol el ‘Boxing Day’ és un regal per disfrutar d’aquest esport en família.
mÀRQUETING VERD
Parlar de màrqueting verd és cada vegada més comú. El compromís per preservar el medi ambient s’ha convertit en un dels grans reptes per als propers anys, i res no n’escapa. Màrqueting verd o ecològic és aquell que es dedica a la venda de productes ecològics i sostenibles. Ara bé i això què té a veure amb l’esport?
La indústria esportiva ha sabut incorporar aquesta tendència a través del llançament de productes sostenibles i que permetin conscienciar el seu públic sobre aquesta problemàtica.
Adidas, una de les empreses d’equipament esportiu més potent del món, ha sabut incorporar aquesta acció dins de la seva estratègia de màrqueting. El llançament de les Adidas X Parley, unes bambes realitzades a partir de residus de l’oceà, va ser tot un èxit. Amb aquesta acció, Adidas va aconseguir demostrar els valors de la marca mostrant així la seva dedicació per preservar la natura i la seva conservació.
Si t’han semblat interessants aquestes tècniques de màrqueting esportiu descobreix més en el Grau en Ciències i Tecnologies Aplicades a l’Esport i al Condicionament Físic (CTEF) de l‘Euncet Business School. El grau en CTEF ofereix als estudiants una visió global de la indústria de l’esport en la qual, a més de conèixer els tipus d’esports que existeixen, els estudiants també treballaran les àrees de màrqueting i management esportiu, així com les tecnologies més disruptives del mercat. Descobreix en què es diferencia el grau en CTEF de CAFE ¡Converteix-te en un tecnòleg de l’esport!
