Preus alts o baixos? Aquesta és una pregunta bàsica que tots els negocis es fan a l’hora de fixar preus, però no tots són capaços de respondre amb èxit. Xavier Lamote de Grignon, Soci-Consultor d’Estratègia de Negoci i Màrqueting en Activa Consultors & Partners, és expert en pricing i professor del postgrau en Direcció de Màrqueting de l’Euncet Business School, i ens va revelar alguns dels secrets que el preu amaga, en el workshop “Com fixar el millor preu per al nostre producte/servei: estratègies professionals de pricing”.
Lamote de Grignon exposava que avui dia tothom pressiona en preus, des del client fins i tot dins de la mateixa organització i si bé suposa una actitud que considera inevitable ja que és una variable altament sensible, molt posicionadora i que té efectes clars i immediats, per aquests mateix arguments ha de seguir una coherència de criteri i una estratègia definida.
Et pot interessar: Què és el màrqueting estratègic?
Descobreix més sobre aquesta disciplina del màrqueting en el següent article i coneix algunes tàctiques que sens dubte et poden ajudar.
Què és el ‘pricing’?
Entenem per pricing la disciplina que desplega el potencial de la variable preu i el seu impacte en l’organització, aquesta es presenta com un dels set elements que coordinadament formen part del màrqueting mix, les 4ps clàssiques (producte, preu, punt de venda i promoció) més les 3ps addicionals de servei (persones, processos i proves)… Què significa això? Que la fixació de preus, igual que la resta de variables, en si mateixa, ja comunica; per això, tots els elements han de seguir una estratègia coherent amb la marca i el posicionament a ocupar en el mercat.
Et pot interessar: Les 4 P del màrqueting mix: principals estratègies
“L’estratègia de pricing ha d’anar de bracet de l’estratègia de màrqueting, i aquesta de l’estratègia corporativa; la coherència és clau per a l’èxit”. – Xavier Lamote de Grignon
El pricing juga un paper principal en el posicionament de la nostra marca i alhora és clau per a la rendibilitat del nostre negoci, segons Lamote de Grignon.
Evitar les improvisacions, definir i estudiar un plantejament a seguir és bàsic a l’hora de fixar els preus dels productes que posem en el mercat, a més, en un moment com l’actual, amb inflació desbocada, la variable preu encara presa més rellevància pel seu protagonisme de context i l’impacte generat. Més enllà de la conjuntura econòmica, no obstant això, el preu és un dels factors que determinarà l’èxit d’un producte en el mercat; i fixar-lo requereix fugir de la improvisació i dissenyar una bona estratègia, una correcta aplicació i un adequat seguiment d’aquesta. Així, reafirma que “no pot sofrir moviments estranys i ha de fixar-se amb unes bases i criteris”.
Segons el con d’aprenentatge d’Edgar Dale retenim:
10% del que llegim.
20% del que escoltem.
30% del que ens mostren uns altres (veiem).
50% del que escoltem i veiem.
70% del que diem o discutim.
90% del que fem.
Ser conscients d’aquests percentatges és clau per a crear estratègies de màrqueting capaços de generar una experiència immersiva omnicanal que serveixin per a tenir clients, en comptes de consumidors, però sense oblidar que un negoci ha de ser sempre sostenible, desitjable i rendible, i aquests últims aspectes van de bracet de la variable preu.
Quan parlem de rendibilitat fem referència al benefici econòmic en un negoci, és a dir, al resultat positiu de la seva activitat econòmica, deduïts les despeses derivades de la mateixa (costos fixos i variables). Encara que resulti una mica obvi, moltes marques ho obliden quan apliquen preus sense una estratègia darrere d’això. Exemple d’això és que creuen que per a millorar els beneficis han de reduir els preus.
Cal tenir molta precaució fins i tot si s’opta per aquesta alternativa, ja que, fins i tot baixades de preu poden ser malinterpretades en clau de marca, i quedar penalitzades si no existeix un argumentari real; en alguns casos, el consumidor que abans obtenia un producte a X preu i ara el veu reduït pot pensar que abans estava pagant de més pel mateix, o fins i tot que ara ha empitjorat la qualitat del producte o servei i que per això s’ha rebaixat el preu.
Valor, satisfacció i qualitat
En els últims anys els conceptes de valor, satisfacció i qualitat s’han convertit en elements centrals per a la correcta fixació de les estratègies empresarials, especialment en l’àrea del màrqueting.
Simplificant, podem entendre per valor la proposta en clau de la solució que suposa el que s’ofereix. Aquesta ha de connectar amb el preu, és a dir, ha d’existir una coherència entre el que s’ofereix i el que es paga per obtenir-lo.
Definir el valor d’un producte o servei és una cosa molt complexa, ja que implica fer tangible l’intangible. Això implica que qualsevol cost vinculat al producte o al servei ha de tenir una raó de ser perquè així el client percebi el perquè d’aquest import, i preu. Per això, és clau comunicar-ho bé.
La satisfacció consisteix a cobrir les expectatives generades per al client; així, s’ha de correspondre el que es rep amb el que s’espera.
Finalment, la qualitat fa referència a la capacitat que té la marca a oferir el mateix producte o servei totes les vegades que el posa al mercat. És un estàndard i va associat a una sèrie d’atributs.
Neurociència, màrqueting i pricing
La neurociència és la disciplina que estudia el sistema nerviós i el comportament del cervell enfront de diferents estímuls.
El neuromàrqueting i el neuropricing, que són el resultat de combinar la disciplina de la neurociència amb el màrqueting i el pricing, ajuden a entendre el comportament dels consumidors i a crear estratègies més beneficioses.
De la mà de Daniel Kahneman, premi Nobel d’Economia de 2004 i autor del conegut llibre “Pensar ràpid, pensar a poc a poc” i de Richard Tahler, Nobel també d’Economia en 2017 , tots dos premiats per les seves respectives trajectòries en l’estudi del comportament (Behavioral Economics), ens acosten a la comprensió de com funciona el nostre cervell sobre la base dels 2 sistemes en què es configura l’Economia Conductual: el sistema 1, relacionat amb el pensament ràpid, intuïtiu i automàtic, i el sistema 2 més discrecional i reflexiu, que apareix voluntàriament (encara que no tan sovint com creem). En aquest sentit i en relació al preu: si bé el factor posicionament entra en joc ja amb el sistema 1, davant la decisió d’una compra de risc i abans de pagar, entra el 2 en escena. Convé destacar aquí que el sistema 1 pot ser fàcilment enganyat per la pròpia configuració eficient del cervell. Així, existeixen biaixos o errors que es cometen amb dreceres mentals, i això és el que estudia i aprofita el neuromàrqueting.
Existeixen diferents tipus de biaixos psicològics, d’entre els quals podem destacar alguns dels relacionats amb el preu; així:
- Excés de confiança
- Il·lusió de control
- Confirmació
- Ancoratge
- Autoritat
- Efecte Halo
- Prova social
- Descompte hiperbòlic
- Aversió a les pèrdues
- Statu quo
- Predisposició a l’optimisme
- Fal·làcia de cost enfonsat
Recursos i eines del pricing
Passos per a dissenyar l’estratègia de preus
Com amb qualsevol estratègia és necessari seguir un pla, que en aquest cas està compost per les següents fases:
- Anàlisi externa
- Anàlisi interna
- Proposada de valor
- Objectius de fixació
- Estratègiques i tàctiques
Quadre de criterització
L’entorn (anàlisi externa) en el qual es mou el producte també tindrà incidència. De la mateixa manera, no serà el mateix un producte madur que un nou; un que encara no té competència (un “oceà blau”), a un que rivalitza en un mercat altament competitiu.
Per al cas de productes i serveis que competeixen en entorns d’alta rivalitat, el quadre de criterització és un recurs perfecte per a orientar l’estratègia de preus segons les expectatives dels clients i oferta actual de la competència. Així, el quadre ens permet objetivizar les percepcions mitjançant una eina que pondera sobre els atributs principals que el client valora del producte, explica Lamote de Grignon. D’aquesta ponderació surt una graella que permetrà establir un índex de qualitat percebuda. Finalment, afinant aquest índex, i valorant el mercat existent, s’arriba al preu ajustat per a poder arribar a definir el nostre preu desitjat i fixar-lo.
Així, la metodologia proposa la numeració i ponderació d’una sèrie de criteris i valoracions referents a la relació entre qualitat i preu del producte o servei proposat fins a aconseguir obtenir la valoració ajustada a mercat.
Les 10 tàctiques de pricing més populars
A continuació, et deixem algunes de les tàctiques de fixació de preu més utilitzades per les marques
- Estratègia de preus en relació amb la competència.
- Estratègia de discriminació de preus.
- Estratègia diferencial.
- Estratègia de preus psicològics.
- Estratègia de preu de cost incrementat.
- Estratègia de preu dinàmic.
- Estratègia de preu freemium.
- Estratègia de preus halo.
- Estratègia de preus per hora.
- Estratègia de descremat de preus.
- Estratègia de preus de penetració.
- Estratègia de preus premium.
- Estratègia de preus segons projecte.
- Estratègia de preus segons valor percebut.
- Estratègia de preu per paquet.
- Estratègia geogràfica de preus.
Durant tot l’article has pogut veure el paper que juga la fixació de preus i la rellevància que té per al posicionament de la marca. És important generar coherència estratègica per a acontentar les expectatives del client. Descobreix altres estratègies i disciplines del màrqueting amb el postgrau en Direcció de Màrqueting de Euncet Business School.
