La Navidad es en la actualidad una de las celebraciones más anticipadas y compartidas del año, una ocasión que reúne anualmente a familias, amigos y comunidades. Aunque tradicionalmente ha estado asociada a valores como la solidaridad, el amor y la compasión, esta festividad ha ido evolucionando con los años hasta convertirse también en un potente motor comercial.
Es incluso difícil imaginar hoy en día la Navidad sin la influencia del marketing, el consumo y las estrategias empresariales en los productos y servicios que dominan esta época del año. En este artículo del blog de Euncet Business School, exploraremos cómo ocurrió esta transformación y sus implicaciones en el comportamiento de los consumidores. Además, pondremos algunos ejemplos de campañas de publicidad icónicas que han utilizado los valores de la Navidad como herramienta comercial.
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La Navidad antes del marketing
Como supondrás, la Navidad no estaba relacionada, en un primer momento, ni con el consumismo (un concepto que ni siquiera existía para entonces) ni con el comercio. En su origen, esta fecha surge como celebración religiosa en honor al nacimiento de Jesucristo en el cristianismo. No obstante, también adoptó tradiciones de festividades paganas como pueden ser las Saturnales romanas, que marcaban el solsticio de invierno con banquetes y celebraciones comunitarias. Algunos de los valores que formaban y forman parte de la concepción de la Navidad eran la unidad familiar, la gratitud y el altruismo.
Las acciones de “dar” y “compartir” también entraban dentro del abanico de imágenes de esta celebración, pero no lo hacían desde una perspectiva comercial. Fue más adelante, en la Edad Media, cuando se implementaron prácticas como los típicos banquetes Navideños o diferentes tipos de celebraciones comunitarias. Tradiciones simbólicas (pero no por ello ligadas al consumo) como pueden ser el intercambio de regalos o la decoración de árboles de Navidad llegarían más tarde influenciadas por diferentes tradiciones regionales.
Cuando la Navidad se convirtió en un producto de consumo
Para entender verdaderamente cuándo entran el consumo, el capitalismo y el marketing en la ecuación, hace falta remontarnos a principios del siglo XX en los Estados Unidos. En este momento en la historia, en el que la sociedad de consumo y el avance de la tecnología estaban comenzando a jugar un papel crucial, fueron muchas las empresas que comenzaron a emplear elementos del imaginario navideño como catalizadores para las ventas, apelando al espíritu navideño y asociando sus productos con los valores de esta celebración.
Marcas como Coca-Cola, por ejemplo, adoptaron al personaje de Santa Claus como parte de sus campañas publicitarias desde 1930, en las que participaron ilustradores de la talla de Haddon Sundblom. Y es que, aunque se trata de un mito que fue Coca-Cola la que inventó la imagen de Santa Claus vestido con su típica indumentaria roja, sí que está demostrado que la compañía fabricante de refrescos contribuyó a establecerla en el imaginario colectivo a nivel popular a través de la publicidad y los medios de comunicación.
Durante la aparición y el auge de la televisión, durante los años 40 y 50, las empresas encontraron un medio poderoso para promocionar sus productos y servicios en los hogares de todo el mundo y crear narrativas emocionales vinculadas a las Navidades. De esta manera, las campañas más populares no solo trataban de vender productos a los consumidores, sino que también intentaban evocar sentimientos de nostalgia, alegría y amor.
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El potencial del marketing en Navidad
Pero, ¿qué tiene la Navidad que la convierte en algo con tanto potencial en el ámbito del marketing? En primer lugar, aunque no todos los ciudadanos del mundo celebran la Navidad, podemos considerar que es una celebración global. Esto permite a las marcas y agencias de publicidad apelar a audiencias de culturas y geografías muy distintas empleando un único mensaje unificado.
En segundo lugar, además de con las emociones que rodean esta festividad (como la nostalgia o la generosidad, fácilmente explotables en la publicidad), las compañías juegan también con la sensación de urgencia que se genera en estas fechas. La Navidad tiene un plazo definido, hecho que fomenta el consumo rápido y, en muchas ocasiones, impulsivo.
Costumbres como el intercambio de regalos o las cenar familiares incentivan la compra de productos muy diferentes: desde dispositivos tecnológicos a alimentos gourmet. Esta impresión de urgencia y rapidez explica conocidos eventos de consumo como el Black Friday o el Cyber Monday durante las semanas previas a la festividad.
Los números de las empresas en Navidad
Por todos estos motivos, la temporada navideña representa un porcentaje significativo de los beneficios anuales de muchas compañías. En sectores como el comercio minorista (o en inglés, retail) o la tecnología, las ventas de noviembre y diciembre pueden llegar a constituir entre el 20 % y el 40 % de los ingresos anuales.
Este año 2024, según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el gasto medio previsto por persona en Navidad en España será de 683 euros, lo que supone un descenso del 8 % respecto a 2023, el año anterior.
Ventajas y desventajas de una campaña navideña
Una campaña navideña ofrece a los responsables de las empresas diferentes ventajas y desventajas:
Ventajas
El marketing en Navidad ofrece la posibilidad de aumentar las ventas, mejorando el reconocimiento de marca y fortaleciendo la fidelidad de los clientes. También permite a las compañías una mayor conexión emocional con su audiencia gracias al uso de narrativas poderosas y universales capaces de resonar con millones de personas.
Desventajas
No obstante, las marcas también deben tener en cuenta que en Navidad el mercado se satura de publicidad. En este escenario, puede llegar a resultar difícil destacar entre una competencia tan directa y agresiva. Además, en este periodo los costes de producción y distribución suelen ser altos y el retorno de la inversión nunca está garantizado. Paralelamente, los consumidores pueden llegar a penalizar aquellas campañas que, tratando de experimentar y posicionarse como diferentes, se alejen demasiado de los valores que asocian con la Navidad.
Campañas de marketing en Navidad icónicas
A continuación, compartiremos algunos ejemplos de campañas de Navidad icónicas que han influenciado a muchos profesionales dentro del ámbito del marketing y la publicidad:
Coca-Cola: Holidays Are Coming (1995)
Una de las campañas de Navidad más icónicas de Coca-Cola es la que comenzó en 1995 con el famoso eslogan “Holidays Are Coming“. En uno de los principales anuncios de la campaña, camiones iluminados recorren las carreteras, anunciando la llegada de la Navidad. El sonido de la canción “Holidays Are Coming” se convirtió en una melodía emblemática, y las imágenes del camión iluminado con luces navideñas se asociaron con el espíritu de las fiestas. Además, la campaña contribuyó a reforzar todavía más la imagen del Santa Claus de Coca-Cola que hemos mencionado anteriormente.
Los anuncios de John Lewis
La marca de grandes almacenes británica John Lewis es muy famosa por sus emblemáticas campañas navideñas. En una de las más famosas, su anuncio “The Long Wait” mostraba a un niño que esperaba con ansias la Navidad no porque quisiera recibir regalos, sino porque estaba deseando poderle hacer un regalo a sus padres.
En otra, la compañía utilizaba la tecnología para mostrar a Elton John desde la actualidad hasta su niñez con el objetivo de ilustrar el momento en el que le regalaron su primer piano en el día de Navidad.
John Lennon y Yoko Ono: Wari s Over (1970)
Esta es seguramente una de las campañas de marketing en Navidad más icónicas de todos los tiempos. Uno de los principales motivos es que el producto a comercializar no era un producto físico o un servicio, sino un valor abstracto: la paz. En 1969, el músico y compositor británico John Lennon y la artista Yoko Ono, su esposa, llenaron algunas de las capitales más importantes del mundo de grandes carteles en blanco y negro con un simple mensaje: “WAR IS OVER (If you want it)”.
La idea de propagar la “falsa” noticia de que la guerra (en este caso, la Guerra de Vietnam) podía terminar si los que leían el anuncio lo deseaban señalaba la poderosa idea de que la guerra o la paz son solamente estados mentales y de que cómo vive cada persona la Navidad depende de su realidad personal. La campaña estuvo acompañada en el año 1971 de la canción “Happy Xmas (War Is Over)”, que se ha acabado convirtiendo en uno de los villancicos más populares incluso en pleno 2024.
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