Si no comunicas no existes, pero si no conoces a tus clientes no vendes. Toda estrategia de marketing requiere de una investigación de mercados y saber a qué público se dirige. Definir a los buyer persona es uno de los primeros pasos para poder llevar a cabo cualquier acción comercial.
Descubre qué es y por qué es tan importante describirlo con detalle desde el principio en el siguiente artículo.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Buyer persona, su definición
El buyer persona es una representación ficticia del cliente perfecto para el servicio o producto de una marca. Este arquetipo, además de tener en cuenta los datos demográficos y sociales concretos, también describe sus hábitos de consumo, retos, motivaciones y necesidades.
Alan Cooper, diseñador y programador de software, fue el creador del concepto buyer persona en 1983. Pese a que tiene su origen en el mundo del diseño, el buyer persona se extrapoló como método al marketing. Se convirtió en una de las herramientas principales de planificación para las estrategias de marketing enfocadas a los consumidores.
Pese a tratarse de un perfil ficticio, debe basarse en casos reales. Para obtener esa información se recomienda entrevistar a los clientes actuales o potenciales. Así como entender las necesidades que ya cumple el producto o servicio y qué mejorarían del mismo.
Otra acción son los leads o clientes potenciales. Analizar sus datos ayudará a saber en qué fase del funnel de conversión están y qué aspectos le motivan. Por último, aprovechar la propia red de networking puede ser útil. Especialmente si es un negocio que está empezando y que aún no tiene una base de clientes.
Cuanta más información se recopile en estas acciones más detallado será el perfil del buyer persona y más personalizadas podrán ser las campañas de marketing.
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Buyer Persona vs. Público objetivo
Aunque para muchas personas el público objetivo o target y el buyer persona puedan parecer lo mismo, no lo son exactamente. Ambos conceptos sirven para desarrollar las acciones de marketing pensando en cómo son y qué comportamiento tienen los clientes.
Ahora bien, mientras que el público objetivo es algo más abstracto tiene en cuenta únicamente aspectos como la edad, el sexo o el poder adquisitivo, el buyer persona incluye también la definición de sus necesidades o puntos de dolor (pain). Esto ayuda a conocer los factores que intervienen en su motivación en el proceso de compra, es decir, los drivers.
Así pues, el público objetivo o target se centra en un segmento de público que reúne esas características sociodemográficas concretas. Mientras que el buyer persona identifica en diferentes segmentos de público qué necesidades comparten y cómo pueden solucionarse con el producto o servicio.
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¿Por qué es importante crear un buyer persona?
Posiblemente uno de los factores determinantes en el éxito de tus campañas de marketing sea la definición de los buyer personas. Esto es debido a que ayuda a definir y conocer mejor los perfiles de clientes a los que se dirige el producto o servicio.
Además, con esta información se pueden crear estrategias de inbound marketing (marketing de contenidos) con diferentes tipos de contenido personalizados para los diperfiles de buyer personas identificados.
Tipos de buyer personas
Aunque existen tantos buyer personas como públicos, podemos distinguir diferentes tipos de buyer personas en función de sus comportamientos y motivaciones.
Existen tres grupos en los que clasificar los tipos de buyer personas:
1. Buyer persona principal
- Decisor o decisivo. Es aquel perfil que toma la decisión final de compra.
2. Buyer persona secundario
- Prescriptor. En este caso, el buyer persona recomienda el producto o servicio.
- Influenciador. Es importante detectar a la persona influenciadora de nuestro buyer persona, puesto que puede condicionar positiva o negativamente su decisión de compra. Se deberá hacer un plan de influencers tanto en blogs como en redes sociales y analizar qué influenciadores pueden beneficiar con colaboraciones a la marca.
3. Buyer persona negativo
Definir un buyer persona negativo también es necesario para nuestras campañas de marketing. Esto ayudará a centrar las fuerzas de venta en aquellos perfiles positivos. Para ello, deberás tener en cuenta los motivos por los que tus clientes han dejado de comprar el producto o servicio. Con ello, no solo podrás identificar las flaquezas para mejorarlas, sino que también podrás conocer qué perfiles no se ajustan a los valores y características de tu marca y por qué.
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Buyer Persona: la plantilla ideal
Ahora que ya conoces mejor qué es exactamente el buyer persona y qué beneficios tiene definirlo antes de pensar cualquier estrategia de marketing, te mostramos qué debes tener en cuenta a la hora de desarrollar tus buyer personas:
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1. Perfil demográfico
Uno de los factores a tener en cuenta en la elaboración de tu buyer persona es el perfil demográfico. Es decir, conocer aspectos como el género, la edad, localidad geográfica, condición familiar, clase social, etnia y religión, ingresos e idioma. Estos datos seguramente te sonarán, puesto que también son los que se utilizan cuando se define el target o público objetivo.
2. Educación y profesión
Otro aspecto que debemos conocer del buyer persona es el nivel de estudios y el tipo de profesión: puesto de trabajo, sector y funciones. Esto ayudará a tener información sobre su poder adquisitivo y su bagaje cultural. Aunque parezcan datos irrelevantes, también son determinantes en la elaboración de las acciones comerciales y de marketing. Esto se debe a que se deben tener en cuenta en la forma de comunicar y destacar los puntos fuertes del producto o servicio.
3. Escenario o motivación
En este caso, se debe definir las motivaciones del buyer persona. Para ello, es interesante saber cómo es un día de su vida y conocer sus hábitos y costumbres. Por ejemplo, qué redes sociales utiliza, cómo realiza las búsquedas, qué le lleva a comprar y qué tipo de personalidad tiene.
4. Frustraciones
Posiblemente este sea uno de los puntos más importantes, ya que pueden convertirse en oportunidades. Conocer sus miedos y frustraciones servirá para detectar las necesidades y convertirlo en puntos fuerte del producto o servicio. Para ello, deberemos conocer sus temores del día a día, así como aquellas frustraciones enfocadas al nicho de mercado.
Las frustraciones servirán para conocer qué necesita nuestro producto para aportar valor. Es decir, cómo podemos solucionar esos problemas aportándole valor para convertirnos en su preferencia de compra.
En cambio, los miedos son los aspectos a mejorar, o aquellas barreras o temores que tiene el cliente, cuya percepción debemos revertir. Para ello, deberemos enfocar las estrategias de forma que se minimicen esos miedos o preocupaciones.
5. Objetivos y retos
Este apartado refleja cómo la marca puede ayudar al buyer persona mediante objetivos y retos primarios y secundarios. Esta información también se obtiene en las entrevistas y ayuda en la elaboración del storytelling del buyer persona.
A diferencia del público objetivo, el buyer persona se presenta con un relato mediante el cual se explican las motivaciones, necesidades y retos.
6. Oportunidades de negocio
Dentro de las oportunidades de negocio debemos conocer las influencias de nuestro buyer persona. Saber sus marcas preferidas y redes sociales frecuentes servirá para confeccionar las estrategias. Es importante conocer además, qué marcas sigue y qué personas influyentes tiene como referencia. Esto incluye también el tipo de contenido que prefiere y las palabras clave con las que realiza sus búsquedas en internet.
Otro de los aspectos a considerar es su comportamiento de compra: en qué prefiere gastar el dinero, qué patrones de compra tiene, cómo suele realizar las transacciones…
Una vez recopilada toda la información y plasmada en la plantilla de buyer persona es el momento de elaborar y definir el elevator pitch. Elabora un discurso breve en el que puedas resolver los problemas detectados mostrando tu opción como la mejor solución.
Una vez elaborado, el siguiente paso será construir la estrategia de contenido enfocada en tu buyer persona. En este punto influyen cuatro variables: producto y/o servicio, buyer persona, keyword research y pain points.
Herramientas para crear buyer personas
Ahora que ya tienes más recursos para elaborar tu buyer persona, te mostramos un pequeño listado con herramientas gratuitas que te ayudarán a conocer mejor a estos clientes potenciales para tu marca:
- Google Analytics y Google Trends
- Facebook Insights y Facebook Audience Insights
- Twitter Analytics
- Grupos, comunidades y foros
Si quieres saber más sobre otros recursos y métodos para mejorar tus ventas y campañas de marketing no te puedes perder el Executive Master en Dirección Comercial y Marketing de Euncet Business School.
