Los hábitos de consumo evolucionan, por lo que las estrategias de marketing deben adaptarse a estos nuevos paradigmas. Ahora bien, ¿cómo podemos conocer a nuestros clientes?, ¿qué papel juega la investigación de mercados?
En el siguiente artículo te damos las claves para que descubras los fundamentos básicos que toda estrategia de marketing debe tener en cuenta para centrar sus esfuerzos en los clientes, y no tanto en los productos y servicios.
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Investigación de mercados como paso 0 de toda estrategia
Aunque existan muchas voces expertas que teoricen sobre el marketing y todo lo que envuelve este área, hay que tener claro que el marketing es una disciplina que ayuda a la empresa a vender. Es importante tener claro este objetivo final, ya que de nada sirve crear acciones vistosas, si luego a la práctica no ayuda hacer que la empresa sea más competitiva.
La investigación de mercados es el primer paso para cualquier estrategia de marketing. Es crucial conocer la situación del mercado, su comportamiento y el de los competidores. Esta herramienta permite diseñar las políticas más ejecutivas del plan de marketing desde una visión estratégica. Así pues, se trata de un mecanismo crítico e imprescindible con el que obtener información relevante para minimizar la posibilidad de error.
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Esta herramienta acompaña al director de marketing siempre, por lo que es importante que se conozca y se utilice de forma recurrente. En función de los objetivos que se persigan, sean cuantitativos o cualitativos, tendremos que conocer y, a ser posible, dominar conceptos estadísticos o sociológicos y psicológicos. Además, esta disciplina nos permite conocer bien quién es el cliente con el fin de saber cómo el producto, servicio o solución puede satisfacer sus necesidades, explícitas o, mucho más interesante, latentes.
Tipos de fuentes de información
Existen dos tipos de fuentes de información relacionadas con la investigación de mercados:
- Primarias: es aquella en la que la propia empresa organiza o encarga la investigación, pregunta lo que desconoce y obtiene los resultados que dan respuesta a esas hipótesis iniciales.
- Secundarias: consiste en la recopilación de toda la información que existe ya publicada por terceros, en formato físico o digital. Nos sorprenderíamos de la cantidad de información de nuestros sectores que hay publicada. Solo hay que tener paciencia para buscarla, analizarla y separar el grano de la paja.
Esta aplicación de la inteligencia del mercado y el análisis de clientes se engloba dentro de la función estratégica del marketing. Estas acciones permiten detectar las necesidades (pain points) de los consumidores y, en función de la información obtenida, se ajustan las acciones para satisfacerlas. Si se trabaja bien la investigación de mercados se puede crear una propuesta de valor entorno a la información obtenida y conseguir que el cliente escoja nuestra empresa frente a la competencia.
¿Quién es nuestro cliente? Diferencias entre B2B, B2C y B2B2C
El business to business (B2B) es el marketing enfocado a vender a otras empresas. Los procesos de venta son más largos y complejos dado que la venta es más racional que emocional (en el B2B, las personas no compran como cuando lo hacen en su óptica privada, lo suelen hacer después de haber analizado muchas más variables). En el B2B, las estrategias de marketing se centrarán muchas veces en reducir el riesgo (o la percepción de riesgo) para ganarnos la confianza del cliente.
A diferencia del B2B, el business to consumer (B2C) se enfoca al mercado de gran consumo. En este caso, se interactúa con el usuario final, por lo que las campañas suelen ser más emocionales, impactantes y creativas, buscando una acción mucho más inmediata, a veces impulsiva.
Por último, el business to business to consumer (B2B2C) es la suma de los dos tipos de marketing anteriores. En el B2B2C el paradigma se complica, ya que nuestras acciones deben seducir a las empresas intermedias para que estas consigan atraer a los usuarios finales para que compren nuestro producto o servicio.
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Uno de los factores que caracterizan el ecosistema actual es que casi el 90 % de las industrias son pymes y están relacionadas con el B2B. Este dato refleja la importancia de generar estrategias de marketing orientadas a las industrias y empresas.
El conocimiento del cliente y la propuesta de valor como aspecto diferenciador
La estructura tradicional del plan de marketing se fundamenta en la descripción del mercado y la competencia, la definición del cliente y sus necesidades y la creación de propuestas de valor para cada uno de estos buyer persona.
Ahora más que nunca los departamentos de Marketing deben definir a sus buyer persona desde el análisis de sus necesidades. El método tradicional de la segmentación por datos sociodemográficos se ha demostrado insuficiente. Conocer qué es lo que realmente necesita el cliente nos hará no solamente replantear nuestra estrategia de producto y servicio sino que será el primer paso para elaborar los mensajes que le hagan preferir nuestra marca a la de la competencia. Es decir, la propuesta de valor.
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Si este análisis del buyer persona (que hay que hacer de forma recurrente, ya que éste puede evolucionar) se trabaja con consistencia, la marca conseguirá diferenciarse del resto de empresas y será vista como única a sus ojos.
Nuevos paradigmas, nuevos enfoques de propuesta de valor
El nuevo paradigma fruto de la pandemia, ha comportado cambios de hábitos entre los consumidores. Por ejemplo, la irrupción de las personas mayores de 60 años en la compra online ha generado multitud de oportunidades de negocio que se deben aprovechar. Tienen necesidades distintas y hay que satisfacerlas de forma diferente.
Además, la concienciación social derivada de la Covid-19 tiene un gran impacto en el momento de decisión de compra. Las empresas más comprometidas con estos valores sociales, ecológicos, las que abogan por una gestión transparente y respetuosa con el medio ambiente y la igualdad, son las que han visto aumentar más su reputación y, por lo tanto, su valor.
Así pues, la estrategia ha cambiado. El conocimiento del cliente es la base de toda estrategia o plan. Las marcas están hablando más de experiencias que de productos. Y es que, el buyer persona y el valor añadido son el punto de partida para poder aplicar estrategias que aterricen esa propuesta. Para ello, estas deberán incluir contenido relevante que satisfagan las necesidades que los usuarios buscan en el ecosistema digital.
Por primera vez, es el cliente quien está dando los primeros pasos. Tenemos la gran suerte que, gracias al marketing digital, están escribiendo su necesidad, por lo que debes estar ahí escuchando. Unos contenidos atractivos que resuenen positivamente en la mente del consumidor serán la primera fase de una estrategia que quiere conseguir que empiece a seguirte (Inbound Marketing).
En el fondo, lo que se da al cliente son razones para confiar en la marca. Ya sea con la creación de artículos de valor publicados en un blog o con anuncios que respondan a esas necesidades, toda la estrategia debe aportar el valor detectado en la creación del buyer persona.
Todo ello no deja de ser acciones operativas basadas en el conocimiento del cliente, la investigación, el buyer persona y la propuesta de valor.
Como metodología, el modelo canvas es el que se emplea para crear la propuesta de valor. Si analizamos y conocemos la metodología de la parte del cliente, el Value Proposition Canvas, conseguiremos las respuestas a qué es lo que quiere el cliente y cómo la marca le va a solucionar esta necesidad.
Una vez obtenida la propuesta de valor para cada buyer persona, la empresa tiene una herramienta muy poderosa para elaborar las acciones operativas, las campañas de comunicación, la estrategia comercial, que le permitirá vender de forma más efectiva, optimizando recursos.
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Engagement, cómo enamorar a tus clientes con contenido de valor
Aunque el análisis y conocimiento del mercado sea una herramienta siempre presente en toda estrategia de marketing, es importante que las conclusiones que se obtengan se materialicen en acciones. ¿A qué nos referimos? El éxito de toda marca es conseguir que el cliente se vincule y se sienta identificado con ella. En marketing digital, hablamos de conseguir un engagement que implique no solo que el cliente la siga en redes sociales, sino una interacción con sus contenidos. Si la marca consigue este vínculo, su nivel de engagement o fidelización se traducirá en ventas.
El engagement es la métrica a seguir. Lamentablemente, existen muchas métricas de vanidad, como puede ser el número de seguidores. Muchas marcas las utilizan para engrandecer sus egos, pero a la práctica de poco sirve si éstos no convierten, no compran.
Del mismo modo, es importante que se invite a la recomendación por parte de clientes actuales ya que esto aumenta la credibilidad y reputación de la empresa. Ejemplo de ello lo encontramos en el referral marketing, el cual se basa en las recomendaciones de amigos o terceros (¡cuán efectivo sigue siendo el boca-oreja!) reseñas y comentarios publicados en redes sociales en los que los usuarios comparten sus experiencias. Vinculado a este tipo de marketing encontramos también el marketing de recompensa, el cual invita a los usuarios a compartir sus experiencias a cambio de descuentos u otro tipo de acciones beneficiosas para ellos.
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La recomendación, la credibilidad y reputación de una empresa crece cuando se reciben recomendaciones de un tercero en quien confías. Por eso son tan importantes las reseñas y comentarios publicadas en redes sociales y por eso funciona tan bien el marketing referral o marketing de referencia.
Estas reflexiones de Jordi Sacristán forman parte de la Charla ON:” Conociendo a tu cliente. Cómo pasar del yo pienso al yo sé“.
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