Los hábitos de consumo evolucionan, por lo que las estrategias de marketing deben adaptarse a estos nuevos paradigmas. Ahora bien, ¿cómo podemos conocer a nuestros clientes?, ¿qué papel juega la investigación de mercados?
En el siguiente artículo te damos las claves para que descubras los fundamentos básicos que toda estrategia de marketing debe tener en cuenta para centrar sus esfuerzos en los clientes, y no tanto en los productos y servicios.
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Investigación de mercados como paso 0 de toda estrategia
La investigación de mercados es el primer paso para cualquier estrategia de marketing. Es crucial conocer la situación del mercado, su comportamiento y el de los competidores. Esta herramienta permite crear las políticas de marketing más ejecutivas desde una visión estratégica. Se trata de un mecanismo crítico e imprescindible con el que obtener información relevante para minimizar la posibilidad de error.
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Tipos de fuentes de información
- Primarias: La propia empresa organiza o encarga la investigación, pregunta lo que desconoce y obtiene los resultados que dan respuesta a esas hipótesis iniciales.
- Secundarias: Recopilación de información publicada por terceros, en formato físico o digital. Esta aplicación de la inteligencia del mercado y el análisis de clientes se engloba dentro de la función estratégica del marketing.
¿Quién es nuestro cliente? Diferencias entre B2B, B2C y B2B2C
- B2B: Marketing enfocado a vender a otras empresas. Los procesos de venta son más largos y complejos dado que la venta es más racional que emocional.
- B2C: Se enfoca al mercado de gran consumo, interactuando con el usuario final. Las campañas suelen ser más emocionales, impactantes y creativas.
- B2B2C: Suma de los dos tipos anteriores, donde se deben seducir a las empresas intermedias para que estas consigan atraer a los usuarios finales.
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El conocimiento del cliente y la propuesta de valor como aspecto diferenciador
La estructura tradicional del plan de marketing se basa en la descripción del mercado y la competencia, la definición del cliente y sus necesidades y la creación de propuestas de valor para cada uno de estos buyer persona.
Ahora más que nunca los departamentos de Marketing deben definir a sus buyer persona desde el análisis de sus necesidades. El método tradicional de la segmentación por datos sociodemográficos se ha demostrado insuficiente. Conocer qué es lo que realmente necesita el cliente nos hará no solamente replantear nuestra estrategia de producto y servicio sino que será el primer paso para elaborar los mensajes que le hagan preferir nuestra marca a la de la competencia. Es decir, la propuesta de valor.
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Si este análisis del buyer persona (que hay que hacer de forma recurrente, ya que éste puede evolucionar) se trabaja con consistencia, la marca conseguirá diferenciarse del resto de empresas y será vista como única a sus ojos.
Nuevos paradigmas, nuevos enfoques de propuesta de valor
El nuevo paradigma fruto de la pandemia, ha comportado cambios de hábitos entre los consumidores. Por ejemplo, la irrupción de las personas mayores de 60 años en la compra online ha generado multitud de oportunidades de negocio que se deben aprovechar. Tienen necesidades distintas y hay que satisfacerlas de forma diferente.
Además, la concienciación social derivada de la Covid-19 tiene un gran impacto en el momento de decisión de compra. Las empresas más comprometidas con estos valores sociales, ecológicos, las que abogan por una gestión transparente y respetuosa con el medio ambiente y la igualdad, son las que han visto aumentar más su reputación y, por lo tanto, su valor.
Así pues, la estrategia ha cambiado. El conocimiento del cliente es la base de toda estrategia o plan. Las marcas están hablando más de experiencias que de productos.
Y es que, el buyer persona y el valor añadido son el punto de partida para poder aplicar estrategias que aterricen esa propuesta. Para ello, estas deberán incluir contenido relevante que satisfagan las necesidades que los usuarios buscan en el ecosistema digital.
Por primera vez, es el cliente quien está dando los primeros pasos. Tenemos la gran suerte que, gracias al marketing digital, están escribiendo su necesidad, por lo que debes prestar atención y estar ahí escuchando. Unos contenidos atractivos que resuenen positivamente en la mente del consumidor serán la primera fase de una estrategia que quiere conseguir que empiece a seguirte (Inbound Marketing).
En el fondo, lo que se da al cliente son razones para confiar en la marca. Ya sea con la creación de artículos de valor publicados en un blog o con anuncios que respondan a esas necesidades, con una cuidada atención al cliente, toda la estrategia debe aportar el valor detectado en la creación del buyer persona.
Todo ello no deja de ser acciones operativas basadas en el conocimiento del cliente, la investigación, el buyer persona y la propuesta de valor.
Como metodología, el modelo canvas es el que se emplea para crear la propuesta de valor. Si analizamos y conocemos la metodología de la parte del cliente, el Value Proposition Canvas, conseguiremos las respuestas a qué es lo que quiere el cliente y cómo la marca le va a solucionar esta necesidad.
Una vez obtenida la propuesta de valor para cada buyer persona, la empresa tiene una herramienta muy poderosa para elaborar las acciones operativas, las campañas de comunicación, la estrategia comercial, que le permitirá vender de forma más efectiva, optimizando recursos.
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Engagement, cómo enamorar a tus clientes con contenido de valor
El éxito de toda marca es conseguir que el cliente se vincule y se sienta identificado con ella. En marketing digital, hablamos de conseguir un engagement que implique no solo que el cliente la siga en redes sociales, sino una interacción con sus contenidos. Si la marca consigue este vínculo, su nivel de engagement o fidelización se traducirá en ventas.
Claves para el Engagement
- Contenido Atractivo: Crear contenidos que resuenen positivamente en la mente del consumidor.
- Recomendación y Credibilidad: Fomentar la recomendación de clientes actuales para aumentar la credibilidad y reputación de la empresa.
Estas reflexiones de Jordi Sacristán forman parte de la Charla ON: “Conociendo a tu cliente. Cómo pasar del yo pienso al yo sé”.
