Las estrategias de marketing están poniendo cada vez más el foco en los clientes. Ahora bien, ¿sabes realmente lo qué se necesita? ¿Cuáles son motivaciones? ¿Qué le aporta nuestro producto?
Estas preguntas son frecuentes en cualquier departamento de marketing, y es que entender a nuestros distintos tipos de clientes es clave. Por ello, herramientas como el funnel o embudo de conversión y el customer journey map son grandes aliadas para realizar cualquier estrategia de venta.
Descubre en qué consisten y cómo implementarlos para conseguir hacer de la experiencia de usuario tu propuesta de valor.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
¿Qué es el funnel de ventas?
El funnel de ventas puede definirse como el proceso o recorrido del cliente que sigue un cliente desde que se pone en contacto con la empresa, hasta que termina una compra. Es un embudo a través del cual van pasando nuestros usuarios. Analizar este proceso puede servirnos para detectar posibles fallos en nuestra estructura de ventas, y ayudarnos a mejorar la captación de leads y las conversiones. Es especialmente interesante también para generar nuevos clientes.
Las fases de un funnel de ventas
Para implementar correctamente el funnel de ventas, debemos conocer cuáles son sus fases y cómo podemos sacarles el mayor rendimiento posible. Deberían ser analizadas o implementadas por el equipo de marketing o profesionales preparados para ello. Dependerá un poco de las necesidades de cada empresa o negocio, pero fundamentalmente las etapas son las siguientes:
Primera etapa: atraer a nuestro cliente
En esta primera fase, llamada también TOFU (Top of the Funnel, o la parte de arriba del embudo), el potencial cliente debe encontrarnos a través de los distintos canales. Una correcta campaña de captación de leads implica que esta fase aún no hemos orientado esfuerzos hacia la venta, pero será el momento de empezar a recopilar datos de contacto. Estas captaciones pueden hacerse de distintas formas:
- SEM, o publicidad online en buscadores.
- Campañas de email marketing
- Posicionamiento SEO.
- Redes sociales.
En definitiva, es el momento en el que el usuario empieza a sentir interés por nuestro producto.
Segunda etapa: conseguir leads
También conocida como MOFU (Middle of Funnel, la parte de en medio del embudo). Ya hemos captado la atención del usuario. ¿Cómo conseguimos transformarlo en una venta? ¿Cómo sabemos quiénes son? La mejor forma de recopilar datos es darles algo que les resulte atractivo. Por ejemplo, una técnica muy utilizada es ofrecer contenidos gratuitos (por ejemplo, ebooks, plantillas o tutoriales) a cambio de registros sencillos. Es importante tener en cuenta que, si no confían en nosotros, no nos darán sus datos. Por eso, debemos aportarles mucha información sobre nosotros, nuestros productos, facilidades para compras y devoluciones, etc. Algunas formas de captar estos datos son:
- Call to actions (CTAs). Incitan al usuario a realizar una acción, que puede ser rellenar un formulario, hacer una compra o ponerse en contacto con nosotros.
- Landing pages, o páginas preparadas para la venta que muestren el producto o servicio y un formulario de contacto.
- Formularios de contacto.
Recuerda que, para obtener datos, lo mejor es pedir solo la información relevante (nombre y correo electrónico), de forma que el usuario no se «aburra» de rellenar campos de datos y renuncie al registro.
Tercera etapa: conversión en clientes
La última etapa del funnel de ventas es la siguiente. Una vez que tenemos los datos, es la hora de transformarlos en una venta. Para ello, una buena estrategia es integrar el lead nurturing en nuestra campaña de marketing. Es decir, un proceso continuado con el que maduraremos los leads. Por ejemplo, podemos hacerlo a través del mail, con una estructura de fidelización que sería similar a la siguiente:
- Un mail de bienvenida. Podemos incluir un descuento para la primera compra, de forma que incitemos al consumo sin resultar invasivos.
- Para que un usuario muestre una actitud positiva hacia nosotros, debe percibir un valor añadido. Una buena forma de hacerlo es darles acceso exclusivo a cursos, materiales, herramientas, plantillas, etc.
- Fechas señaladas. Gracias a un sistema tipo CRMs, podemos enviar mails automáticos para cumpleaños, aniversarios o navidad. De nuevo, es interesante ofrecer descuentos o ventajas para incentivar la compra.
- Contenido de calidad. Si no quieres perder a tus usuarios y provocar bajas en newsletters, no te límites a enviar mails promocionales. Ofrece a tus usuarios contenidos de calidad, de forma que les resulte útil. De esta forma, puedes incluso generar fans y prescriptores de tu marca.
Si no sabes por qué etapa comenzar, te damos dos claves:
- Si estás empezando y aún no tienes mucho tráfico en tu web, es buena idea comenzar por la primera etapa. Trabaja en todos los procesos necesarios para atraer a más clientes a tu página web.
- Si tienes mucho tráfico, céntrate en las otras dos etapas para cerrar ventas.
¿Qué es el customer journey map?
El customer journey map o mapa de experiencia del usuario es una herramienta de design thinking que sirve para analizar el proceso de compra tanto de una plataforma online como offline y detectar acciones de mejora.
Las fases del viaje del cliente se representan en un gráfico o mapa en el que se marcan todas las interacciones, etapas, canales y elementos que intervienen durante el ciclo de vida del cliente con la marca o el producto/servicio. La experiencia de usuario se ha convertido en uno de los factores más decisivos en la decisión de compra de los consumidores.
La percepción y satisfacción de los clientes está siendo el foco de trabajo de la mayoría de los departamentos de marketing. Nadie quiere tener clientes insatisfechos y cada vez los consumidores son más activos y tienen una mayor concienciación a la hora de realizar sus compras. Sus exigencias cada vez son más complejas y esto está obligando a las empresas a que sean capaces de ser más empáticas con sus necesidades para poder ofrecer una experiencia única y personalizada.
El customer experience (CX) es la suma de todas las interacciones del usuario con la marca y sobre ello se basa el customer journey map. A través de la representación visual de ese “viaje” se muestran los puntos de contacto y se analizan los puntos débiles o puntos críticos, es decir, aquellas interacciones con las que el usuario no está satisfecho. Estas se dividen en directas o indirectas, dependiendo de si son visibles para los clientes o no.
Para poder formar el mapa de experiencia de usuario debemos tener en cuenta todas las fases que forman parte del ciclo: consciencia, consideración, compra, retención y recomendación. Trazar el proceso de compra desde la perspectiva de los clientes nos ayudará a saber dónde, cuándo y cómo debemos mejorar para satisfacer con éxito sus necesidades e inquietudes y que de esta forma no elijan a la competencia.
Herramientas de gestión de la experiencia de nuestro cliente
Sin datos no hay plan. Esto bien lo saben los expertos en marketing. El customer journey es un método de investigación multidimensional que se basa en las acciones e interacciones que tienen los clientes, potenciales y nuevos. Esta información ayuda a las empresas a conseguir insights sobre cada etapa del funnel de conversión y proceso de compra.
Para ello, existen herramientas o softwares de integración y análisis de datos, los que, además de obtener estas informaciones, permiten hacer una representación visual para detectar con mayor facilidad los touchpoints.
Desarrollar una estrategia de customer intelligence y analytics ayudará a personalizar la experiencia de usuario, un aspecto en auge y con mayor peso en las estrategias de las empresas que apuestan por la filosofía customer centric o customer centricity.
¿Cómo hacer un Customer Journey Map?
Ahora que ya sabes en qué consiste el customer journey map es hora de que veas cómo hacer el tuyo. Aunque, antes de empezar, debes saber que cada producto o servicio tiene unas características y esto hace que cada ciclo de vida sea diferente para el consumidor.
Aun así, te mostramos los pasos que debes seguir para poder elaborar el tuyo:
Establecer objetivos
Como en cualquier estrategia o acción, es necesario Por ello, el primer paso para realizar tu customer journey mapping será establecer los objetivos, los cuales pueden ser la detección de problemas a la hora de realizar una compra en un nuevo e-commerce, qué mejorar para que la logística sea más eficiente…
Definir buyer persona
Una vez definidos los objetivos es hora de perfilar el buyer persona, es decir, identificar a nuestro público objetivo para poder entender y trazar cada etapa del funnel de conversión y proceso de compra.
Este es uno de los pasos clave en la elaboración del mapa de experiencia de usuario, debido a que tiene en cuenta factores demográficos, gustos, necesidades, estilos de vida…
Establecer los touchpoint
Los touchpoints o puntos de contacto hacen referencia al momento en el que el cliente interactúa con la marca. Estos momentos pueden ser desde que descubre su necesidad y busca marcas que lo satisfagan, el mismo proceso de compra o la post-compra.
Todos estos “eventos” son puntos críticos, debido a que si no responden a sus necesidades y exigencias pueden ser motivos suficientes para que abandone el proceso de compra y se decante por la competencia.
Así pues, es fundamental trazar en el customer journey map estos posibles puntos críticos para anticiparse a ellos con soluciones que aporten valor y ofrezcan una experiencia positiva.
Puedes marcarlos mediante post-its o notas y ordenarlas cronológicamente según el ciclo de vida de tu producto o servicio.
Analizar tu customer journey map
Una vez realizado el proceso lineal es hora de analizar qué puntos son positivos, negativos o críticos desde la perspectiva de tus clientes. Esto ayudará a unirlos y trazar la línea del customer journey map para verlo de forma gráfica.
El customer journey map debe incluir, además de las interacciones, las emociones de los usuarios, puntos de dolor o pain-points y soluciones.
Customer Journey Map: Ejemplos
A continuación, te mostramos algunos ejemplos para que elabores tu customer journey map teniendo en cuenta todo lo que se ha ido mencionando a lo largo del artículo.
El siguiente ejemplo muestra el mapa de experiencia del usuario según si el contacto es digital u online. Aparecen los tipos de canales que existen en cada fase del proceso de compra.
En este segundo caso, se muestra de forma gráfica el customer journey map de una joven a quien le gustan los libros en inglés y quiere comprar uno por internet. A lo largo del esquema se pueden ver sus necesidades, emociones y cómo podemos anticiparnos a los puntos críticos de cada fase si las detectamos a tiempo mediante esta herramienta.
Siempre que vayas a realizar un customer journey es importante que lo hagas desde la percepción de tu cliente o buyer persona. Esto te ayudará a analizar de forma objetiva tu planteamiento y detectar los puntos de fuga en los que puedes perder clientes.
La importancia de hacer seguimiento de clientes para las ventas
En ocasiones ocurre que, cuando una pyme cierra una venta, termina toda la relación con el usuario. Sin embargo, esto no debería ser así. Idealmente, una empresa, sea del tamaño que sea, debe prestar atención posventa, debido a que no se puede dar por hecho que se sientan satisfechos. En este aspecto, el seguimiento de clientes debe formar parte del proceso integral de gestión de un negocio.
La importancia de hacer un correcto seguimiento de la venta radica en las ventajas que pueden aportarnos al negocio, y que son básicamente las siguientes:
- Un mejor conocimiento de nuestros usuarios y clientes, para poder satisfacer de forma correcta sus necesidades. Esto nos aportará una mejora en las ventas gracias a sus propias recomendaciones, así como una mejora reputacional.
- Fidelización del cliente, que nos escogerá repetidamente, en lugar de optar por productos de la competencia.
- Nos permite mantener el contacto con el cliente. De esta forma, podremos informarle de promociones, recomendarle nuevos productos o desarrollar ciertas estrategias para que vuelva.
- Por último, conoceremos qué usuarios hemos perdido, y podremos analizar las causas.
Además, si apostamos por una estrategia de funnel de ventas, nos permitirá guiar a los usuarios durante los procesos, facilitando la compra.
Las claves para hacer un correcto seguimiento de clientes
Una vez que conocemos las ventajas que esta estrategia puede aportarnos en nuestra empresa, es el momento de implementarla, de forma que podamos aprovecharnos de sus beneficios. Para hacerlo de forma correcta, podemos hacerlo en cinco pasos:
1. Trabajar la relación con los clientes
El seguimiento debe empezar antes de que el usuario realice la compra. Es fundamental comprender esto, para integrar procesos que permitan que los potenciales clientes nos cedan sus datos. Una vez que ya se ha hecho la venta, el siguiente movimiento pasa por mantener el contacto. Para ello, podemos realizar varias acciones:
- Enviar un mail inicial en el que agradezcamos al usuario su compra y le informemos de los beneficios de ser nuestro cliente.
- Si lo preferimos, también podemos efectuar una llamada. Nuestra recomendación es que sigas las preferencias de contacto de cada usuario.
- A largo plazo, puedes informarles sobre nuevos productos o servicios, o trabajar en otras formas de fidelización.
2. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
En una bandeja de entrada de un correo electrónico cualquiera se pueden encontrar cientos de correos promocionales. Por eso, de cara a destacar sobre la competencia, debemos aportar una propuesta de valor y, además, saber transmitirla a nuestros consumidores. Esto puede hacerse de distintas formas:
- Creando contenido único, que resulte interesante.
- Enviando al usuario ventajas de pertenecer a nuestra tienda.
3. Personalizar la relación con cada cliente
Cada usuario tiene un perfil distinto. Y es importante que personalicemos el trato con cada uno de ellos. Saber cuáles son sus necesidades, qué productos le interesan, cómo podemos ayudarle, e incluso qué fechas son especiales para él, harán que mejore la fidelización de cada cliente. Podemos recopilar información a través de sus procesos, pero también utilizando encuestas, opiniones, etc.
4. Innovación y nuevas tecnologías
Para una correcta estrategia de seguimiento de clientes lo más eficaz posible, es conveniente aprovecharnos del uso de nuevas herramientas de gestión. Por ejemplo, las herramientas de CRM, o de gestión de clientes, nos permite centralizar las bases de datos de usuarios y automatizar, por ejemplo, envíos de correos electrónicos. De esta forma, no tendremos que manejar la información personalmente, lo que las hace especialmente interesantes para empresas más grandes.
5. Fomentar la recompra
Uno de los grandes retos de las empresas es que los usuarios repitan una compra. Y es también el gran objetivo del seguimiento de clientes. Para fomentar que el cliente repita su experiencia, deben darse una serie de factores:
- Que el cliente quede satisfecho con el producto o servicio.
- Que las ofertas le resulten apetecibles.
- Que le aportemos un nuevo producto o servicio.
Conociendo a tu cliente. Cómo pasar del yo pienso al yo sé
Los hábitos de consumo evolucionan, por lo que las estrategias de marketing deben adaptarse a estos nuevos paradigmas. Ahora bien, ¿cómo podemos conocer a nuestros clientes?, ¿qué papel juega la investigación de mercados?
Investigación de mercados como paso 0 de toda estrategia
Aunque existan muchas voces expertas que teoricen sobre el marketing y todo lo que envuelve esta área, hay que tener claro que el marketing es una disciplina que ayuda a la empresa a vender. Es importante tener claro este objetivo final, debido a que de nada sirve crear acciones vistosas, si luego a la práctica no ayuda hacer que la empresa sea más competitiva.
La investigación de mercados es el primer paso para cualquier estrategia de marketing. Es crucial conocer la situación del mercado, su comportamiento y el de los competidores. Esta herramienta permite diseñar las políticas más ejecutivas del plan de marketing desde una visión estratégica. Así pues, se trata de un mecanismo crítico e imprescindible con el que obtener información relevante para minimizar la posibilidad de error.
Esta herramienta acompaña al director de marketing siempre, por lo que es importante que se conozca y se utilice de forma recurrente. En función de los objetivos que se persigan, sean cuantitativos o cualitativos, tendremos que conocer y, a ser posible, dominar conceptos estadísticos o sociológicos y psicológicos. Además, esta disciplina nos permite conocer bien quién es el cliente con el fin de saber cómo el producto, servicio o solución puede satisfacer sus necesidades, explícitas o, mucho más interesante, latentes.
Tipos de fuentes de información
Existen dos tipos de fuentes de información relacionadas con la investigación de mercados:
- Primarias: es aquella en la que la propia empresa organiza o encarga la investigación, pregunta lo que desconoce y obtiene los resultados que dan respuesta a esas hipótesis iniciales.
- Secundarias: consiste en la recopilación de toda la información que existe ya publicada por terceros, en formato físico o digital. Nos sorprenderíamos de la cantidad de información de nuestros sectores que hay publicada. Solo hay que tener paciencia para buscarla, analizarla y separar el grano de la paja.
Esta aplicación de la inteligencia del mercado y el análisis de clientes se engloba dentro de la función estratégica del marketing. Estas acciones permiten detectar las necesidades (pain points) de los consumidores y, en función de la información obtenida, se ajustan las acciones para satisfacerlas. Si se trabaja bien la investigación de mercados, se puede crear una propuesta de valor en torno a la información obtenida y conseguir que el cliente escoja nuestra empresa frente a la competencia.
¿Quién es nuestro cliente? Diferencias entre B2B, B2C y B2B2C
El business to business (B2B) es el marketing enfocado a vender a otras empresas. Los procesos de venta son más largos y complejos, dado que la venta es más racional que emocional (en el B2B, las personas no compran como cuando lo hacen en su óptica privada, lo suelen hacer después de haber analizado muchas más variables). En el B2B, las estrategias de marketing se centran muchas veces en reducir el riesgo (o la percepción de riesgo) para ganarnos la confianza del cliente.
A diferencia del B2B, el business to consumer (B2C) se enfoca al mercado de gran consumo. En este caso, se interactúa con el usuario final, por lo que las campañas suelen ser más emocionales, impactantes y creativas, buscando una acción mucho más inmediata, a veces impulsiva.
Por último, el business to business to consumer (B2B2C) es la suma de los dos tipos de marketing anteriores. En el B2B2C el paradigma se complica, debido a que nuestras acciones deben seducir a las empresas intermedias para que estas consigan atraer a los usuarios finales para que compren nuestro producto o servicio.
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Uno de los factores que caracterizan el ecosistema actual es que casi el 90 % de las industrias son pymes y están relacionadas con el B2B. Este dato refleja la importancia de generar estrategias de marketing orientadas a las industrias y empresas.
El conocimiento del cliente y la propuesta de valor como aspecto diferenciador
La estructura tradicional del plan de marketing se fundamenta en la descripción del mercado y la competencia, la definición del cliente y sus necesidades y la creación de propuestas de valor para cada uno de estos buyer persona.
Ahora más que nunca, los departamentos de Marketing deben definir a sus buyer persona desde el análisis de sus necesidades. El método tradicional de la segmentación por datos sociodemográficos se ha demostrado insuficiente. Conocer qué es lo que realmente necesita el cliente nos hará no solamente replantear nuestra estrategia de producto y servicio, sino que será el primer paso para elaborar los mensajes que le hagan preferir nuestra marca a la de la competencia. Es decir, la propuesta de valor.
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Si este análisis del buyer persona (que hay que hacer de forma recurrente, debido a que este puede evolucionar) se trabaja con consistencia, la marca conseguirá diferenciarse del resto de empresas y será vista como única a sus ojos.
Nuevos paradigmas, nuevos enfoques de propuesta de valor
El nuevo paradigma, fruto de la pandemia, ha comportado cambios de hábitos entre los consumidores. Por ejemplo, la irrupción de las personas mayores de 60 años en la compra online ha generado multitud de oportunidades de negocio que se deben aprovechar. Tienen necesidades distintas y hay que satisfacerlas de forma diferente.
Además, la concienciación social derivada de la Covid-19 tiene un gran impacto en el momento de decisión de compra. Las empresas más comprometidas con estos valores sociales, ecológicos, las que abogan por una gestión transparente y respetuosa con el medio ambiente y la igualdad, son las que han visto aumentar más su reputación y, por lo tanto, su valor.
Así pues, la estrategia ha cambiado. El conocimiento del cliente es la base de toda estrategia o plan. Las marcas están hablando más de experiencias que de productos. Y es que, el buyer persona y el valor añadido son el punto de partida para poder aplicar estrategias que aterricen esa propuesta. Para ello, estas deberán incluir contenido relevante que satisfaga las necesidades que los usuarios buscan en el ecosistema digital.
Por primera vez, es el cliente quien está dando los primeros pasos. Tenemos la gran suerte de que, gracias al marketing digital, están escribiendo su necesidad, por lo que debes estar ahí escuchando. Unos contenidos atractivos que resuenen positivamente en la mente del consumidor serán la primera fase de una estrategia que quiere conseguir que empiece a seguirte (Inbound Marketing).
En el fondo, lo que se da al cliente son razones para confiar en la marca. Ya sea con la creación de artículos de valor publicados en un blog o con anuncios que respondan a esas necesidades, toda la estrategia debe aportar el valor detectado en la creación del buyer persona.
Todo ello no deja de ser acciones operativas basadas en el conocimiento del cliente, la investigación, el buyer persona y la propuesta de valor.
Como metodología, el modelo canvas es el que se emplea para crear la propuesta de valor. Si analizamos y conocemos la metodología de la parte del cliente, el , conseguiremos las respuestas a qué es lo que quiere el cliente y cómo la marca le va a solucionar esta necesidad.
Una vez obtenida la propuesta de valor para cada buyer persona, la empresa tiene una herramienta muy poderosa para elaborar las acciones operativas, las campañas de comunicación, la estrategia comercial, que le permitirá vender de forma más efectiva, optimizando recursos.
Engagement, cómo enamorar a tus clientes con contenido de valor
Aunque el análisis y conocimiento del mercado sea una herramienta siempre presente en toda estrategia de marketing, es importante que las conclusiones que se obtengan se materialicen en acciones. ¿A qué nos referimos? El éxito de toda marca es conseguir que el cliente se vincule y se sienta identificado con ella. En marketing digital, hablamos de conseguir un engagement que implique no solo que el cliente la siga en redes sociales, sino una interacción con sus contenidos. Si la marca consigue este vínculo, su nivel de engagement o fidelización se traducirá en ventas.
El engagement es la métrica a seguir. Lamentablemente, existen muchas métricas de vanidad, como puede ser el número de seguidores. Muchas marcas las utilizan para engrandecer sus egos, pero a la práctica de poco sirve si estos no convierten, no compran.
Del mismo modo, es importante que se invite a la recomendación por parte de clientes actuales debido a que esto aumenta la credibilidad y reputación de la empresa. Ejemplo de ello lo encontramos en el referral marketing, el cual se basa en las recomendaciones de amigos o terceros (¡cuán efectivo sigue siendo el boca-oreja!) reseñas y comentarios publicados en redes sociales en los que los usuarios comparten sus experiencias. Vinculado a este tipo de marketing encontramos también el marketing de recompensa, el cual invita a los usuarios a compartir sus experiencias a cambio de descuentos u otro tipo de acciones beneficiosas para ellos.
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La recomendación, la credibilidad y reputación de una empresa crece cuando se reciben recomendaciones de un tercero en quien confías. Por eso son tan importantes las reseñas y comentarios publicados en redes sociales y por eso funciona tan bien el marketing referral o marketing de referencia.
Estas reflexiones de Jordi Sacristán forman parte de la Charla ON: «Conociendo a tu cliente. Cómo pasar del yo pienso al yo sé».
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