Alvaro Malmierca: «Ja no estudiarem alguna cosa per a dedicar-nos durant els pròxims 30 o 40 anys»

Alvaro Malmierca, professor del màster en Direcció de Màrqueting de l’Euncet Business School, reflexiona sobre el model de les startups i les empreses tradicionals en l’actualitat en l’article d’opinió «Per què les startups estan guanyant la partida a les empreses tradicionals?». 

Malmierca, a més de la seva tasca com a docent lidera el Departament de Màrqueting Digital a ColaCao i Nocilla (Digital Business Manager d’Idilia Foods) i és fundador de DreamsUp, la seva pròpia empresa de consultoria de negocis digitals amb la qual ajuda altres noves empreses a definir, créixer i llançar els seus negocis. 

Amb motiu del seu escrit, des de l’Euncet Business School hem volgut aprofundir sobre la digitalització i els seus efectes en el sistema educatiu després de la pandèmia de malaltia per coronavirus. 

Segons publica en un article titulat “Per què les startups estan guanyant la partida a les empreses tradicionals?” sembla que la transformació digital ja no és una opció, sinó una necessitat. Per què? 

Perquè és l’única manera de mantenir la competitivitat. Estan apareixent noves empreses que ja han nascut digitalitzades i que són capaces d’oferir una proposta de valor més pròxima a les expectatives del consumidor i amb un model operatiu que és més eficient i rendible. 

Què han d’aprendre del funcionament de les startups i què suposa aquesta millora en la proposta de valor? 

Hem d’aprendre com s’organitzen, com treballen, quines metodologies i processos utilitzen, com desenvolupen la seva innovació i optimització, com entenen que l’error i aprenentatge és part del funcionament, com integren la tecnologia d’una forma natural en els seus processos i no només com una acció de màrqueting per aconseguir notorietat. Tenen estructures més horitzontals i sense departaments estancs, com treballen a Agile, com han canviat els seus KPIs i les seves mètriques d’anàlisi, com innoven amb LeanStartup o Design Thinking, com entenen realment el concepte “el consumidor és el centre” i com utilitzen el big data o l’automatització per ser més eficients. En resum, optimitzar el procés operatiu. Entendre que això ja no ha de tenir idees o productes brillants que després intentarem vendre a un target específic, sinó escoltar realment el consumidor i donar-li un producte que li aporti valor, amb el qual senti identificat i comparteixi els seus valors. I tot això no és possible si no està recolzat amb un model operatiu que sigui eficient i rendible. 

Quin paper juga la digitalització en tota aquesta renovació? 

Sens dubte, és el catalitzador. Estem vivint una revolució social i industrial alhora impulsada per la mateixa tecnologia disruptiva. Això és molt rellevant per entendre la profunditat de la implicació que té la digitalització. La digitalització és una cosa molt més profunda que afecta estructuralment les empreses. Digitalitzar-se és utilitzar les noves tecnologies per fer coses que abans no podíem fer, és entendre que podem utilitzar processos que ens ajuden a aprendre més ràpid i a equivocar-nos menys i, és també oferir millors productes i serveis amb menys esforç i més eficiència. 

Vostè a l’article parla de no pensar en producte sinó en solucions que resolguin les necessitats dels clients. Quin paper té ara el client davant tota aquesta voràgine de canvi? 

Acostumem a pensar en el client o “target” com un ens genèric, però els clients són persones. La gent vol ser feliç, vol coses fàcils i útils. Sabem el que volem com a consumidors i tenim eines per decebre’l a les empreses. El consumidor vol ser escoltat. Comencem a ser conscients que els nostres actes ens defineixen com a societat, a saber que aquests actes tenen un efecte en el medi ambient, en la defensa d’igualtats, dels drets humans i altres molts valors que volem que els productes i marques que consumim comparteixin amb nosaltres. 

Creu que les empreses tradicionals són conscients de la importància de tenir un propòsit per millorar l’experiència del client? 

Generalitzar en aquest punt és complicat. Hi ha moltes empreses que ho estan fent molt bé. Tot i així, en molts casos, trobem una voluntat de voler fer-ho, una declaració d’intencions, però després els actes i decisions no acompanyen aquest compromís. En aquest món digital 2.0 el repte és demostrar amb actes i no amb paraules. Alguns casos d’èxit podrien ser Ecoalf, La Fagueda, Muroexe, l’Estoc o Ben&Jerry’s entre d’altres. 

Amb quins reptes es troben ara les empreses davant d’aquest nou paradigma basat en la digitalització i la transformació digital? 

Els reptes es divideixen en 2 línies d’actuació: la primera, sobre els seus productes i serveis i la segona sobre la transformació de la pròpia organització. 
Pel que fa als productes, si hagués de resumir-ho, diria aquests 3: escoltar, generar confiança i aportar valor. En resum, millorar l’experiència dels usuaris amb el que els oferim. 

Sobre l’organització, que són molt més complexos, però molt més rellevants i amb més impacte: incorporar metodologies, processos i tecnologies al model operatiu, la gestió de la cultura corporativa (incloent-hi la resiliència al canvi) i la gestió del talent i capacitats dels treballadors i treballadores. 

Quines repercussions tindrà en el procés operatiu? 

Totes. En les metodologies i processos de treball, en les tecnologies que utilitzem i en les capacitats dels empleats que necessitarem. Ens ha enxampat en un estat de relatiu benestar i que en molts sectors pensaven que no els afectaria. Malauradament, encara hi ha qui pensa que la revolució digital no l’afectarà. 

Quin paper jugaran les noves capacitats (soft skills i skills no automatitzables) en la relació entre plantilla i empresa? 

Fins fa poc, el valor que aportaven els empleats a l’empresa eren els coneixements tècnics que posseïen sobre la seva àrea d’actuació. En tant que hem dit que les empreses van a viure en un canvi constant, aquests coneixements també seran fluctuants. Si a això li sumem que s’aniran automatitzant totes les activitats que puguin fer les màquines, ens trobem davant d’una revolució en la gestió del talent corporatiu. Valorarem més les capacitats que pugui tenir un treballador per adaptar-se a aquesta situació, que els coneixements concrets que pugui tenir en un moment determinat. També es valoraran enormement totes aquelles capacitats que les màquines no són capaces de processar com el pensament crític, la intel·ligència emocional, la creativitat i l’aprenentatge dels errors. El valor residirà a saber com explotar, combinar, millorar i activar aquest coneixement. 

Creu que els treballadors són conscients del nou rol que hauran d’adoptar davant d’aquest nou paradigma? 

Crec que és un dels camps on encara ens queda molt per fer. Les màquines no ens han de treure la feina, però hem de ser conscients que caldrà aprendre a relacionar-nos-hi. Per contra, crec la crisi del COVID19 ens va ajudar a fer un pas de gegant en aquest aspecte. Davant d’aquesta situació d’emergència, s’han pogut veure mancances i capacitats que abans no eren tan evidents. Els majors casos d’èxit que estem veient en aquestes setmanes has estat d’empreses i emprenedors que han triomfat per la seva capacitat i agilitat d’adaptar-se a la situació, al teletreball o les necessitats del moment i no tant pels coneixements tècnics concrets que tinguessin sobre el seu sector. 

A què es refereix quan parla que la tecnologia ha de ser transparent? 

Erròniament, en ocasions veiem la tecnologia com un fi en si mateix. Ho definiria com la implementació de tecnologia que ens ajuda a aconseguir, millorar, o optimitzar un procés, servei o producte de tal manera que no podria donar-se sense aquesta tecnologia, però no ets conscient que l’estàs utilitzant o el seu ús és plenament intuïtiu. L’interessant no és la tecnologia, és el que podem fer amb ella. De vegades ens creiem que la tecnologia fa més complexos els nostres processos i al que ens ha d’ajudar és a simplificar. Optimitzar i millorar l’eficiència està a l’abast de tothom. 

Com està afectant la situació actual a les empreses tradicionals? 

Les empreses són les persones que les componen, i com és normal i humà, la primera reacció sol ser de temor i intentar defensar el seu statu quo. Negar la situació i demostrar que no és necessari aquest canvi. Ja sabem que la resistència al canvi és un dels principals frens per a la digitalització. El principal repte és saber reconèixer amb humilitat aquesta situació, entendre que el món ha canviat i intentar adaptar-se el més ràpid possible. 

Es podria dir que ¿renovar-se o morir? Ja no serveixen els paradigmes amb què moltes empreses treballaven? 

La societat està canviant, les persones estan canviant, el consumidor està canviant. Si les empreses no canvien per adaptar-se, no tenen un futur gaire prometedor. El consumidor actual està hiperinformat i sap el que vol. Especialment per a les noves generacions, que tenen hàbits que ja estan tan integrats en la seva vida que descarten les marques o productes que no els integren. Pel que fa a la transformació digital de la mateixa empresa, la competitivitat s’està fent tan gran que no utilitzar la tecnologia i les noves metodologies per optimitzar processos i ser més eficients ens fa impossible jugar en igualtat de condicions. 

Vostè és Digital Business Manager per a Idilia Foods Com està afectant el sector de l’alimentació? 

Els nostres clients han canviat radicalment els seus hàbits de consum en altres mercats abans que en el sector del gran consum. En l’alimentació, encara no hem notat aquest canvi radical en el customer journey com per empènyer una revolució accelerada i els canvis estan arribant més lentament. El nostre cas és diferent perquè en la cadena de valor trobem els supermercats, els quals també estan en el seu propi procés de digitalització i que a dia d’avui continuen sent el centre de distribució per excel·lència que utilitzen els consumidors. Independentment del sector al qual ens dediquem tenim els reptes de digitalitzar-nos corporativament i aquí sí que hi ha molt que ja podem fer en els nostres processos i metodologies. 

I, com a professor del màster en Direcció de Màrqueting i del Postgrau en Màrqueting Estratègic a Euncet Business School, com està vivint el procés de transformació digital a l’entorn virtual? 

Amb il·lusió i optimisme. Estic convençut, i s’està demostrant, que aquesta situació de crisi que ens ha tocat viure ens ha obert els ulls. L’alumnat està més avançat que la majoria dels centres i les seues exigències han de ser escoltades. Si el sistema educatiu ha d’apropar els estudiants al món laboral, i abans hem dit que s’hi prioritzaran les soft skills i les capacitats no automatitzables, la nova educació ens ha de preparar per a això. Ja no estudiarem alguna cosa perquè ens dediquem a això durant els pròxims 30 o 40 anys. Necessitarem reciclar-nos de forma constant per anar-nos adaptant. Escoltar el consumidor i entendre aquesta situació pot ser una oportunitat per a molts programes d’estudis. He d’estar a casa, només tinc una hora i estic motivat, però amb les forces justes de tot el dia Quin tipus de producte m’ofereixes? 

Com està afectant la forma de donar classes? 

Jo ho enfocaria al revés, com aprenen els alumnes? És a dir, com aprenen coses fora dels centres educatius? com transmet coneixements la societat l’any 2020? Ja fa anys que la majoria dels alumnes i alumnes agafen els apunts amb l’ordinador o la tablet, aprenem a cuinar i bricolatge a Youtube, i hi ha joves que fan els deures preguntant a Siri o Alexa els resultats de les operacions matemàtiques. Continguts més interactius, audiovisuals, pensats per recordar i no per memoritzar. Utilitzar més recursos gràfics i virtuals en les nostres classes online, formats preparats per consumir en un mòbil, complements de píndoles curtes de consum ràpid i altres moltes iniciatives marquen el rumb a seguir. Tot just acabem de començar i el camí que ens queda per davant és llarg. I tot això ha d’ajudar-nos a estar preparats per a la pròxima revolució, quan incorporem tecnologies com realitat virtual o realitat augmentada i segurament d’altres que encara no coneixem. 

La nostra societat està preparada per a una educació en línia de qualitat i amb garanties? 

Jo crec que sí. El que ens hem de preguntar és si els educadors ho estem. És cert que cal millorar alguns punts com la capacitat d’atenció, adequació dels plans d’estudis, millorar els skills dels professors, implementar mitjans tècnics, evitar el frau, les avaluacions i aspectes menors, però crec que ja estem en un bon punt inicial. Hem d’anar amb molta cura amb alguns col·lectius vulnerables per no engrandir la bretxa social per culpa de no tenir tots els aspectes en compte. En aquesta crisi del coronavirus i la migració exprés de tots els continguts educatius a format online, estem veient com famílies amb menys recursos o amb diversos fills no tenen ordinadors per a tothom o connexió a internet i això els ha suposat un llast per seguir la seva formació. La tecnologia hauria de permetre que una persona a l’Àfrica es graduï en una universitat europea amb un smatphone connectat a 3G o que una persona de Conca, sense sortir de la seva ciutat, pugui accedir a educadors de prestigi mundial. Els beneficis socials que això ens pot aportar són infinits. Tenir accés fàcil als millors formadors i als millors centres de formació mundials és la gran democratització de l’educació. 

Amb quins encerts i errors t’estàs trobant? 

Jo soc un gran defensor d’aprendre a través de l’error. Opino que no hi ha una solució única per a cada problema. És cert que hi ha àrees de millora, però totes les solucions arriben caminant. L’ideal és fer el primer pas i anar optimitzant per millorar en cada interacció. No em cansaré de repetir que és molt important preguntar i escoltar. Obsessionar-nos amb donar una bona experiència als estudiants i que s’adeqüi a les seves expectatives. 

Com creus que serà l’educació a partir d’ara fins que es trobi una vacuna o un tractament efectiu? 

Aquest canvi no només ens va ajudar a demostrar que era una alternativa vàlida davant d’aquesta situació, sinó que hem pogut comprovar com en alguns aspectes és millor que les solucions anteriors, independentment de l’estat de confinament. És innegable que certes eines, processos i metodologies han arribat per quedar-se. Igual que les empreses, haurem d’aprendre que aquestes eines no cal utilitzar-les per replicar digitalment el que fèiem presencialment, sinó que ens permeten replantejar l’educació des de zero i crear noves dinàmiques de treball.