Joan Morales, professor universitari del grau en Màrqueting i Comunicació Digital i ADE de l’Euncet Business School i auditor en comerços electrònics reflexiona sobre el Black Friday i el gran boom de les estratègies comercials de les marques en les quals, cada vegada, allarguen els períodes de rebaixes i de descomptes amb diferents campanyes durant l’any.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Com ha evolucionat la manera de vendre el producte Black Friday des dels seus inicis?
Tot i que existeixen teories poc contrastades sobre l’origen del terme “Black Friday” (vinculades, per exemple, a l’esclavitud dels negres africans al Mississipí), el concepte apareix per primera vegada en un article de la revista Factory Management and Maintenance, titulat Friday After Thankgiving. En aquell article, publicat el 1961, es feia referència a l’absentisme laboral que es produïa l’endemà d’Acció de Gràcies i, per tant, no estava vinculat a cap mena de promoció o jornada de compres especialment. És a partir de llavors que el terme “Black Friday” comença a vincular-se al consum, fent referència al fet que l’endemà d’Acció de Gràcies es considerava un “divendres negre” per la gran afluència de trànsit, a més de produir–se un augment de les compres dels consumidors.
Dit això, és evident que el 1961 les condicions de compravenda, limitades llavors a les botigues físiques tradicionals, no són comparables a les que existeixen actualment ni quant a la varietat dels productes, ni quant als canals de distribució, ni quant als hàbits ni comportaments dels consumidors, entre molts altres motius, perquè llavors eren molt més limitades que les que existeixen a l’actualitat.
És obvi que internet, com a canal de compravenda, ho revoluciona tot, transformant un Black Friday local en un Black Friday global.
Com afecta al Black Friday la llibertat de rebaixes que tenen les botigues des del 2013?
Abans de l’1 de gener de 2013, les empreses només podien fer rebaixes durant dues temporades a l’any, però ara poden fer-ho quan vulguin.
L’espectacular desenvolupament d’internet com a nou canal de venda, accelerat a conseqüència de la pandèmia, juntament amb la seva dificultat de regulació, i del qual el Black Friday no deixa de ser més que un fenomen circumstancial, modifica de manera substancial les relacions de convivència existents fins llavors entre les botigues tradicionals i la compra en línia.
Quin sentit té fer rebaixes només dues vegades l’any?
Cap, ja que si el preu és una de les variables més rellevants per part dels consumidors per a adquirir els seus productes/serveis en línia, la regulació del preu en termes de “rebaixes” deixa de tenir sentit per al comerç local.
Per què?
Si el comprador potencial cerca per preu a l’entorn virtual i aquest és un dels elements que indueixen a comprar per internet, el consumidor digital pot desenvolupar el seu comportament de compra a qualsevol lloc i a qualsevol hora, les dues temporades de rebaixes, orientades en molts casos a treure els estocs sobrants de temporada o a promocionar determinats articles deixen de tenir sentit, atès que més que una oportunitat perquè els venedors tradicionals es converteix en una restricció que els fa perdre clients potencials deixant de ser un avantatge competitiu. No és cap casualitat que aquesta desregularització fos precisament el 2013, l’any en el qual a Espanya comença a popularitzar-se el terme Black Friday.
És cert que algunes empreses pugen els preus dels productes abans del Black Friday perquè la rebaixa sembla més gran del que realment és?
Abans de respondre a aquesta qüestió, cal puntualitzar que, el Black Friday, malgrat haver-se convertit en un fenomen global, presenta peculiaritats en funció dels països, de les cultures i, per tant, en últim terme, dels hàbits de consum i dels estils de vida.
En aquest sentit, existeixen estudis que posen de manifest que, si bé és cert que globalment s’aprofita per comprar uns determinats productes, la sensibilitat i l’elasticitat en el preu d’aquests, varia en funció del poder adquisitiu dels consumidors de cada país.
Dit això, és evident que les estratègies comercials de les grans empreses variïn. Algunes orienten les promocions d’aquell dia a treure estocs sobrants, mentre que altres, en canvi, aprofiten per reduir substancialment els preus dels seus productes en el mercat o fins i tot per promocionar de noves.
En qualsevol cas, els diferents estudis realitzats fins ara posen de manifest que els descomptes i les ofertes disponibles al “Black Friday” es produeixen sobretot en productes elàstics, als quals el preu afecta molt a la quantitat consumida. D’aquí que, els telèfons mòbils, els televisors, els articles electrònics i electrodomèstics, o la roba i els complements s’hagin convertit en els productes estrella d’aquell dia.
Quant a la possibilitat que algunes empreses pugin prèviament els preus, per després baixar-los amb l’objectiu que generi una percepció falsa d’un major descompte en el comprador, és evident que pot succeir. No podem concloure que es tracti d’una pràctica generalitzada; en primer lloc, perquè no existeixen estudis concloents que controlin, durant el període de temps anterior i posterior al “Black Friday”, els augments o les rebaixes que s’han produït en tots els productes/serveis que s’ofereixen i que es puguin comparar amb els que tenen aquell dia. A més, en el cas que aquests estudis existissin, caldria tenir present també que aquesta sensibilitat en el preu sempre serà personal i intransferible; per tant, subjecte en últim terme a la percepció que té cada consumidor.
A tot això, caldria afegir aspectes com l’oferta de productes existents en el mercat que fa que, per exemple, aquest “Black Friday” del 2021 sigui més car en comparació als d’anys anteriors per culpa dels problemes de fabricació, distribució i, perquè no dir-ho també, de l’especulació en aquells productes que presenten una forta demanda.
Considereu que el Black Friday perjudica encara més el comerç local?
Evidentment, és un pal més a la roda, però no crec que el Black Friday sigui el veritable problema del comerç local. L’autèntic problema del comerç local és que no sap com enfrontar-se al comerç electrònic.
Et pot interessar: Black Friday i comerç local: com reinventar el negoci de proximitat
Tres setmanes abans del Black Friday ja hi ha ofertes i descomptes. Per què? Devalua el propi Black Friday o el fa més fort?
Simplement es tracta d’anar escalfant motors fins a l’arribada del qual podríem denominar Big Day, quan té lloc el gran esclat consumista. A més d’actuar com a recordatori, estratègies de venda com aquesta propicien un ambient de compra previ favorable al Black Friday. En aquest sentit, no el devalua, al contrari, més aviat ho potencia. Mentre es vengui, quin problema hi ha en descentralitzar les vendes en diferents dies o setmanes?
És una tradició nord-americana lligada al Dia d’Acció de Gràcies. Per què a la resta del món no ha expandit la festa, però sí el Black Friday?
No és cert que el Dia d’Acció de Gràcies no s’hagi expandit a la resta del món. El Dia d’Acció de Gràcies és una festa cerimonial i, per tant, com a tal, de caràcter cultural, en la qual, a través d’oracions i diverses cerimònies s’agraeixen les collites aconseguides durant l’any. El fet que la família es reuneixi al voltant d’una taula per menjar un gall dindi, no forma part de les nostres tradicions culturals. Un altre tema molt diferent és que s’hagi vinculat el dia posterior al Dia d’Acció de Gràcies amb l’excusa de convertir-lo en la festa global del consum.
En tot cas, és just dir que ens trobem davant esdeveniments totalment diferents. Una equivalència similar podríem trobar-la al nostre país el 23 de juny i el dia de Sant Joan amb el consum de coca i petards. Per què no exportem els catalans la coca i els petards a altres llocs com poden ser als Estats Units? No tinc ni idea.
Cada any sorgeixen noves tendències de rebaixes com el Cybermonday, el Blue Monday, etc. Per què no ajuntar-ho tot en una sola?
Al contrari: l’origen del Cyber Monday també el podem trobar als Estats Units. En aquest cas, el fenomen neix el 2004 gràcies al fet que els analistes de mercat observen un augment del consum el primer dilluns després del Dia d’Acció de Gràcies. Aquest augment es va atribuir llavors a dos factors: el primer, a tots els compradors que no havien pogut fer les seves compres durant el Black Friday, i, el segon, a la manca d’estocs existents en els establiments a causa del propi Black Friday que feia postergar les compres dels consumidors fins al dilluns següent. En tot cas, el 21 de novembre del 2005, es crea aquest dia amb l’objectiu d’incrementar les compres en línia.
Saber més: Sobreviure al Blue Monday 2021: què és i per què existeix
Una cosa similar succeeix amb el Blue Monday, que aprofita per crear un marc mental en els consumidors a partir del qual es genera un esdeveniment per consumir i comprar, amb “l’excusa” en aquest cas de trobar-nos davant el dia més trist de l’any. Si ens fixem bé, totes les estratègies de màrqueting dels fenòmens que estem analitzant comparteixen uns elements comuns: espremen les compres, es dirigeixen a diferents tipologies de consumidors, utilitzen accions de màrqueting diferenciades i prolonguen al llarg del temps la compra i l’atenció dels consumidors cap a productes i marques. Dit d’una altra manera: tracten de convertir els consumidors en autèntics addictes, dosant productes i preus al llarg de diferents períodes temporals.
Tantes jornades de rebaixes aporten beneficis a les empreses?
En termes de beneficis econòmics, de visibilitat, o de marca, és evident que no a totes ni de la mateixa manera. En aquest sentit, les grans marques comercials o aquelles que tenen productes exclusius, són les que tenen més probabilitats d’obtenir beneficis d’un fenomen com el Black Friday, atès que els preus de compra per quantitat, amb els corresponents descomptes que fan els majoristes, són molt més grans que les que pot obtenir una empresa mitjana o petita. Aquest fet, entre altres, afavoreix al fet que els mateixos productes els puguin vendre a un preu més baix. A tot l’anterior cal afegir que els canals de distribució de les grans empreses, tant off com online, amb múltiples punts logístics d’emmagatzematge, els hi permet arribar als clients amb una major rapidesa.
Realment el client surt guanyant amb aquests fenòmens o és estafat?
Que surti estafat o no estafat és irrellevant. El més important és que surti satisfet amb la compra feta. En aquest sentit, les raons que podem donar-nos quan fem una compra que no satisfà plenament les nostres expectatives, recorrent a l’autoengany o a la mateixa autojustificació, són gairebé infinites.
