935 476 066
680 582 321
Jordi Sacristán, docent de màrqueting de l’Euncet Business School, ha estat l’encarregat de presentar el webinar “Màrqueting post Covid“. Aquesta píndola informativa s’emmarca dins d’una sèrie de lliuraments en les quals s’abordaran temes d’actualitat en el món del business.
Shocks negatius d’oferta i demanda
Abans que s’arribés la situació en què ara vivim per la pandèmia del coronavirus, la despesa publicitària en màrqueting, comunicació i mitjans digitals estava patint una recuperació amb una corba clarament ascendent. Es preveia un context molt positiu per al sector, però tot va canviar.
Després de la COVID-19 el sector es va veure fortament afectat pel confinament massiu i el decret d’estat d’alarma que va obligar al cessament de l’activitat econòmica. La seva constància en el temps va fer que sorgissin noves crisis en les companyies.
Un dels principals reptes en temps de coronavirus és la recuperació de la confiança de les marques amb els buyer persones.
Com a resultat de l’impacte de la pandèmia global trobem que s’ha produït un sotrac negatiu d’oferta i demanda. Cau el consum i la inversió i moltes empreses es veuen abocades a cessar el seu negoci. Els usuaris es tornen més desconfiats i tenen altres prioritats i necessitats a l’hora de comprar qualsevol producte o servei.
Màrqueting estratègic, com adaptar-se al nou context
El màrqueting Post COVID-19 es caracteritza per ser el replantejament estratègic del pla de màrqueting de l’empresa basat en l’evolució i impacte del coronavirus en el mercat i societat. Des del departament de màrqueting s’ha de treballar aquests aspectes per revertir el xoc de demanda negatiu.
Ja no es planificarà a tan llarg termini. A partir d’ara s’haurà d’estar pendent dels possibles escenaris que puguin donar-se com pot ser l’aparició de nous rebrots. Alguns aspectes en què des de màrqueting es pot reinventar són: la producció, la relació amb el client o la publicitat.
Crisi o oportunitat?
És conegut per tots que tota crisi és una oportunitat, si se sap aprofitar. Un dels principals hàndicaps per a les empreses és que ens trobem en un entorn VUCA. Són temps difícils, volàtils, d’incertesa. Mai abans s’ha viscut una cosa igual i això fa que resulti més difícil fer qualsevol estratègia.
És en aquest punt en què les empreses han d’intentar innovar en funció de la seva afectació pel coronavirus. Ho poden fer a:
- Model de negoci.
- Definició de la proposta de valor.
- Lliurament d’ aquest valor.
- La relació amb el client.
Les necessitats dels clients han canviat i des del departament de màrqueting s’ha de ser conscient que ara més que mai serà clau per adaptar constantment les seves necessitats per adaptar la proposta de valor, missatge i forma de fer-se’l arribar.
Exemple d’aquesta capacitat d’adaptació la trobem en festivals com el Cruïlla, organització que ha decidit adaptar el seu producte en comptes d’ajornar-lo per a l’any que ve, tal com ha fet la seva competència. Per poder seguir realitzant espectacles en aquesta “Nova Normalitat”, els organitzadors han adaptat el festival prolongant la seva durada, oferint concerts durant més dies i amb aforaments reduïts de fins a 400 persones.
Amb aquesta decisió Cruïlla ha reforçat la seva marca demostrant una companyia compromesa per la seguretat, higiene alhora que ofereix un producte de qualitat.
Brànding Post COVID-19
Cal qüestionar la proposta de valor de la marca. Això provocarà un canvi important en les prioritats i, per tant, en l’actitud com a consumidors. S’ha de ser capaç de respondre preguntes que permetin ajudar a donar un major valor a l’ estratègia de marca:
– Tenim una visió clara de qui és la nostra marca i qui vol ser en el futur?
– És la nostra proposta de valor, una proposta sobre la qual construir una història, la història que ens fa diferent als altres?
– És creïble perquè respon al nostre ADN?
– És rellevant per als nostres públics d’interès?
– ¿Els preocupa als nostres consumidors la qualitat del nostre producte o els interessa més el bé o el bo que pot fer per nosaltres i el nostre entorn?
Serà clau humanitzar el contingut que se li ofereix als clients dotant el contingut amb valor emocional per crear així una percepció de marca positiva.
Només les empreses que aconsegueixin ser sensibles a les noves necessitats sobreviuran. Això ho han sabut veure marques com Coca-cola, la qual va destinar el seu pressupost publicitari a la recerca o Bacardí, que va deixar de produir el seu alcohol en una de les seves fàbriques per fabricar gel hidroalcohòlic.
Són accions que humanitzen i redueixen la distància que sembla de vegades entre el client final i la gran corporació.
Això és extrapolable a molts altres sectors com l’educació. Universitats com Euncet Business School també s’han hagut de reinventar oferint els seus serveis amb el mateix rigor, però a distància.
Agenda per al desenvolupament sostenible, el nou rumb a seguir
Els objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) formen part del full de ruta proposat per Nacions Unides per al 2030. Consisteix a posar en valor 17 aspectes que ajudin a construir una societat millor. Les empreses, han de ser capaces de vincular les seves accions amb aquest rumb i fer-se’l arribar a l’usuari final. No es tenen per què complir amb els 17 punts, però si és important que l’ empresa es mostri en línia amb això, ja que si no serà percebuda de forma negativa.
El buyer persona ‘líquid‘
El buyer persona està canviant. El consum de comerç online s’està estenent en majors de 54 anys. S’ha trencat la barrera digital i ara confien més a utilitzar les plataformes digitals per a les seves compres.
S’ha produït un augment de compra en horari laboral després del confinament i la implementació del teletreball i entre el top de categories de compra es troba el sector digital, alimentació i tecnologia.
A més d’aquests hàbits de consum, aquests buyer persona “líquids” es caracteritzen per estar més preocupats per la seguretat. Tenen més conscienciació i això és un factor essencial que han de tenir en compte les empreses a l’hora d’elaborar les seves estratègies per relacionar-se amb els seus clients finals Han de treballar el vincle, comunicant amb autenticitat, honestedat i empatia.
S.M.A.R.T.: Replantejament dels objectius
Atenent aquestes noves necessitats detectades s’ha d’ajustar la proposta de valor per satisfer-les reajustat els objectius.
“La marca és promesa. No prometem el que no podem complir.” – Jordi Sacristán.
Els pressupostos de moltes empreses es veuran reduïts. Es posarà èmfasi en l’eficiència i la conversió de vendes, així com en la inversió en reputació corporativa, especialment en l’àrea de responsabilitat social. Una altra de les tendències que vindrà és la de traspassar el pressupost destinat de l’offline a l’online.
El nivell de reporting augmentarà i ara s’haurà de fixar objectius més quantificables a curt termini. S’haurà de comptar amb accions que permetin retorn en menor termini.
B2B: Màrqueting post COVID -19
El Business-to-business (B2B) s’ha vist afectat i la forma de fer màrqueting també. El contacte humà s’ha reduït. Ja no hi ha fires comercials o esdeveniments sectorials amb grans multituds. Ara és el moment de la digitalització, no només de màrqueting digital.
El tancament de fronteres i les restriccions de moviments de persones afectarà el comerç internacional de béns i serveis. Les empreses hauran de replantejar la cadena de subministrament comptant amb proveïdors més propers. Aquest canvi pot ser positiu ja que produir en local serà percebut com un major compromís i conscienciació per la recuperació econòmica.
D’altra banda, els cicles de venda B2B seran encara més llargs. S’ajornaran les compres de preu elevat i les que no siguin essencials durant el període posterior a la pandèmia. Les decisions de compra s’han de meditar encara més.
6 accions operatives clau Post COVID-19
- Investigació de mercats per detectar necessitats de clients. Detectar les seves necessitats i veure com l’empresa pot donar-los resposta serà clau per adaptar-se als nous hàbits.
- Màrqueting online com a tendència general. Treballar formats que permetin la curació del contingut. Amb aquesta acció es podrà reutilitzar contingut de qualitat adaptat als múltiples canals i formats en els quals tingui presència la marca. Cobraran importància els formats innovadors i vídeos curts.
- El contingut orgànic serà estratègic. Les reduccions de pressupostos faran que els departaments de màrqueting hagin de tirar d’enginy. Les empreses buscaran generar contingut amb el client (earned/shared media).
- Centrar-se en el curt termini. Estratègies basades en atenció i retenció. El Model clàssic AIDA (+R) continua sent vàlid, però les empreses hauran d’apostar també per accions de venda (performance) i de retenció (fidelització + recomanació) dels seus clients actuals. Serà imprescindible disposar d’un bon sistema d’anàlisi de dades dels clients (Business Intelligence i Big Data).
- Seguir generant branding. Atès que el client segueix buscant, s’haurà d’apostar per accions de SEO (contingut i web ben organitzada) i SEM, landings eficaços i anuncis centrats en la proposta de valor.
- Formació de portaveus. Els rols dins de l’empresa també estan canviant. El director de màrqueting haurà d’evolucionar professionalment i desenvolupar noves aptituds que complementin el que ja domina: coneixements digitals (més que bàsics), dominar comunicativament la crisi, fomentar valors dins de l’empresa com la flexibilitat i l’empatia amb l’equip, saber analitzar dades, així com formar-se permanentment.