Com aplicar el ‘lead scoring’ als teus clients

Qualsevol estratègia de vendes gira entorn dels clients, ja siguin potencials o actuals. Ara bé, estàs enfocant les teves accions de màrqueting als compradors que vols associar a la teva marca? Aconsegueixes molts contactes (leads, en anglès), però aquests no són de qualitat?  

L’estratègia d’inbound marketing treballa precisament aquests punts: captar i convertir consumidors que siguin el teu client ideal. Recursos com el lead scoring o el lead nurturing són clau per detectar quin client potencial pot convertir amb major probabilitat i com pots aconseguir ajudar-los a través d’accions que els aportin valor i els fidelitzin.

Et pot interessar: Què és un buyer persona? La guia completa per a aprendre fer el teu

En el següent article, t’expliquem en què consisteix el lead scoring, el seu vincle amb el lead nurturing i els beneficis que té que l’incorporin els equips de màrqueting i vendes en els seus processos. 

Què és el ‘lead scoring’?

Per poder definir i entendre el concepte de lead scoring, hem de saber primer què entenem per lead. En el camp del màrqueting, aquest terme fa referència a la persona o l’empresa que hagi mostrat interès en els nostres productes o serveis. Aquests consumidors ho demostren oferint les seves dades de contacte a través de formularis web o d’altres canals digitals com són les xarxes socials.

Et pot interessar: Què és el màrqueting estratègic?   

El lead scoring és una metodologia o tècnica de màrqueting automatitzat que ajuda a la qualificació de leads i a la seva classificació, segons atributs associats al seu nivell d’interès, és a dir, la probabilitat de convertir-se en clients, mitjançant una ponderació.  

Com a element quantitatiu, com més gran sigui la puntuació obtinguda del lead, segons el nostre sistema de lead scoring, més probabilitats hi haurà perquè es converteixi en client.  

Aquesta ordenació ajuda a prioritzar i identificar a aquells leads de la base de dades que estan en una fase de l’embut de conversió avançada, indispensable per a l’equip de vendes, encara que també serveix per detectar si el lead pot ser un client potencial per al negoci o no i valorar com treballar el seu procés de venda fins a aconseguir la seva conversió.

Dins del lead scoring, trobem dos tipus:  

1. Lead scoring unidimensional. Té com a criteri la predisposició del lead a l’hora de comprar un producte o servei o aconseguir objectius establerts. El seu criteri de puntuació va de 0 a 100 i presenta una taxa de fiabilitat baixa. Dins del tipus de lead scoring, trobem el lead scoring retrospectiu, basat únicament en les accions realitzades pel lead durant el temps que roman en la base de dades, i el lead scoring predictiu, el qual prediu la probabilitat que existeix que aquest mateix lead compleixi els objectius definits. 
2. Lead scoring multidimensional. En aquest cas, la puntuació s’elabora tenint en compte més d’un paràmetre com pot ser el nivell d’interacció en xarxes socials, el punt en el qual es troba dins del procés de vendes…  

Lead scoring i lead nurturing: les diferències principals

Aquesta metodologia d’automatització de màrqueting complementa i s’integra dins de l’estratègia d’inbound marketing juntament amb el lead nurturing. És important diferenciar-los, ja que tot i que tenen una meta comuna, són termes diferents.

A diferència del lead scoring, el lead nurturing se centra en crear un vincle entre l’usuari i la marca oferint contingut de valor i de qualitat a través d’accions de marketing automation. Així doncs, mitjançant aquesta màxima de rellevància, aquesta tècnica cerca generar confiança i enfortir aquesta relació amb el lead per aconseguir posicionar la marca enfront de la competència i aconseguir la seva conversió.   

Per això, és essencial que es conegui tota la informació analitzada i puntuada a través del lead scoring, ja que tots els continguts es basen en la personalització. 

CRM ‘lead scoring’: els diferents models

Dins del CRM lead scoring, trobem diferents models segons el criteri de dades que recullen:

• Dades demogràfiques

 Incorporar en el formulari web de les landing pages camps sobre dades personals ajudarà a tenir informació rellevant del lead i veure si encaixa amb el nostre arquetip de client.

Per la puntuació, pots establir paràmetres positius o negatius segons la seva localitat, codi postal, edat… També pots marcar camps opcionals i sumar puntuacions extra a aquells usuaris que completin aquestes dades. Tot això, ajudarà a establir el perfil demogràfic de cada lead. 

•  Informació d’empresa 

Segons les característiques del nostre negoci i dels productes o serveis, ens enfocarem a un públic o un altre. Si el nostre model se centra en el B2B, serà fonamental tenir informació rellevant sobre empreses, per la qual cosa el nostre formulari haurà d’incloure camps sobre això.  

 Et pot interessar: Diferències principals entre els canals B2B i B2C  

• Comportament en línia  

Un altre dels canals clau per obtenir informació sobre els clients potencials és el lloc web. Monitorar i puntuar el seu comportament també serà útil per a l’estratègia de lead scoring. Hauràs de tenir en compte la seva constància, ja que pot passar que un usuari deixi d’interactuar, per la qual cosa la puntuació canviarà. Per controlar-ho i disposar de dades rellevants i actualitzades, hauràs de limitar els períodes de temps segons el cicle de vendes mitjà.  

• Interacció per correu electrònic i per xarxes socials

Les accions de lead nurturing també són puntuables, així que l’estratègia de màrqueting per correu electrònic també pot ser un gran indicador per conèixer el grau d’interès dels leads.

Les xarxes socials també poden ser una altra opció a tenir en compte, ja que pots observar la forma i la constància amb la qual interactuen amb la teva marca.  

• Detecció del correu brossa  

De la mateixa manera que premies amb puntuacions altes a aquells leads que encaixen amb els criteris del teu arquetip de client, també has de penalitzar a aquells que ingressen dades poc fiables o qualificable de correu brossa.

Encara que no s’acostumi a tenir-ho en ment, valorar i implementar aquest criteri ajudarà els comercials a filtrar aquells leads poc qualificats de la base de dades i optimitzar així els seus esforços de vendes en aquells amb puntuacions més altes.   

Et pot interessar: Diferències principals entre els canals B2B i B2C  

Com fer ‘lead scoring’? 

Ara que ja saps en què consisteix és hora de veure com funciona el lead scoring.

Encara que pugui fer-se de manera manual, existeix el lead scoring predictiu, un sistema que utilitza el machine learning per analitzar i mesurar les dades de manera automatitzada a través d’eines digitals.

Si en el teu cas no necessites grans volums d’informació, pots optar per fer-ho manualment. Per això, hauràs de seguir els següents passos:  

1. Calcular la taxa de conversió dels teus leads a clients i les taxes de tancament dels atributs que hagis definit en la teva estratègia de lead scoring.
2. Comparar les dades obtingudes i assigna’ls-hi valors de puntuació per poder prioritzar aquests leads. 

Una alternativa a aquesta fórmula manual sense haver de recórrer a eines més complexes pot ser optar per la regressió logística, és a dir, construir fórmules d’Excel amb les quals pots saber la probabilitat de conversió d’aquests leads. 

‘Lead scoring’: les millors eines

A continuació, et deixem tres de les principals eines que utilitzen algunes empreses per implementar el seu lead scoring:  

• Hubspot marketing. Aquest programari de lead scoring predictiu ajuda a optimitzar el contacte amb el lead. És una plataforma de generació de leads multifunció, ja que ofereix diferents eines complementàries amb les quals impulsar les vendes de manera eficient. 
• Nocrm.io. Aquesta plataforma és una altra alternativa amb la qual automatitzar la puntuació dels teus leads. No és una eina de màrqueting 360°, però és molt útil per a la conversió de prospectes a leads. 
• Intercom. A diferència de les dues anteriors, Intercom és una eina amb la qual treballar el lead nurturing i l’automatització, aprofitant la interacció amb els clients mitjançant una assistència proactiva basada en canals de comunicació com són els xats. 

‘Lead scoring’: els beneficis

Si encara tens dubtes sobre si implementar o no aquest recurs en la teva estratègia de màrqueting i vendes, et presentem, a continuació, alguns dels seus beneficis:  

• Facilita el flux de clients potencials cap a la venda com a eina compartida per l’equip de màrqueting i el comercial.
• Agilitza l’anàlisi de leads fent-ho més precís i objectiu. 
• Prioritza de manera eficient els leads i coneix millor la teva base de dades. 
• Millora la segmentació i aconsegueix una major personalització del contingut i els missatges amb cada contacte de la base de dades. 
• Treu-li el màxim profit al teu CRM i optimitza les teves accions de màrqueting amb eines d’automatització que generin workflows segons la informació de la teva base de dades 
• Complementa i millora les teves accions de lead nurturing amb dades objectives i mesurables.  

Ara que ja saps com qualificar als teus leads de forma automàtica i optimitzar així els esforços de l’equip de màrqueting i vendes, no et pots perdre el postgrau en Direcció de Màrqueting de l’Euncet Business School.