Nunca antes han ido más de la mano deporte y espectáculo. La industria deportiva se ha sumado al potencial del marketing y las marcas cada vez utilizan más estrategias llamativas que les ayuden a diferenciarse de la competencia.
En el siguiente artículo, te explicamos en qué consiste el marketing deportivo, los tipos que hay y el fenómeno de los anuncios de la Super Bowl como uno de los casos de éxito más relevantes en la actualidad.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
¿Qué es el marketing deportivo?
El marketing deportivo tiene su origen en 1920, en EE.UU. La aparición de la radio fue uno de los primeros factores contribuyó a la unión de la publicidad y el deporte.
Mediante este medio los publicistas de la época, junto con los administradores deportivos consiguieron integrar el deporte en las transmisiones radiofónicas.
Aun así, se podría decir que Hillerich & Bradsby (actual Slugger Museum & Factory) fue la empresa pionera en lanzar una estrategia de marketing en el mundo deportivo.
La compañía estadounidense apostó por realizar una campaña publicitaria en la liga de béisbol. Esta acción la colocó como líder en la producción de tacos de béisbol y dio paso a que otras empresas como Wheaties, una marca de cereales que se asoció con la liga de béisbol de Minneapolis con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”). En 1923, Wilson Sporting Goods patrocinó al golfista Gene Sarazen pagándole mensualmente 6.000 dólares, más gastos en viajes.
Muchas otras marcas y sectores deportivos se unieron a esta nueva tendencia tras ver que este tipo de alianzas podía ser una gran oportunidad de negocio. Y es que, en 1928, Coca Cola apostó por asociar su marca con los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Esta alianza ha supuesto uno de los contratos de patrocinio más duraderos de la historia.
Años después, la aparición de la televisión acabó de posicionar el sector deportivo como escaparate para las grandes marcas. Y, Phil Knight, cofundador de la marca Nike y considerado como ‘padre’ del marketing deportivo actual, popularizó esta nueva tendencia publicitaria generando un gran impacto entre la sociedad.
Entre sus logros, destaca el contrato millonario de Michael Jordan en los años 80 con Nike, asociación que no ha dejado de existir nunca. La figura de Jordan, además de convertirse en leyenda del básquet, también es el máximo exponente de cómo los deportistas pueden convertirse en figuras mediáticas y publicitarias.
Sin un plan no se pueden lograr los objetivos. Aunque resulte algo obvio, no todas las industrias son conscientes de sus beneficios.
El mundo del deporte y la actividad física ha experimentado un gran auge en los últimos años con la incorporación de nuevas tecnologías y su estrecha relación con la publicidad, como ya se ha comprobado a lo largo del artículo con el fenómeno de los anuncios en la Super Bowl.
Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Ahora bien, ¿qué se necesita para realizar un plan de marketing deportivo?
Plan de marketing deportivo: paso a paso
Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional. Aun así, en la industria deportiva existe un factor que debe tenerse muy en cuenta en ese plan: la pasión de los aficionados por el deporte.
Otra de sus peculiaridades es que existen diferentes tipos de marketing dependiendo del foco, es decir, existe marketing de deportistas, eventos y productos o servicios.
IDENTIFICAR NECESIDADES
Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir.
Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto. Por otro lado, la investigación interna ayuda a hacer una
Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir.
Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto. Por otro lado, la investigación interna ayuda a hacer una radiografía del presente y pasado de la marca.
ELABORAR UN BUYER PERSONA
Una vez detectadas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades (DAFO) es hora de elaborar un mapa de stakeholders , establecer el target y definir los diferentes buyer personas que tendrán contacto con la marca deportiva.
Para poder elaborar estos perfiles es necesario tener en cuenta datos como la edad, el género, los intereses, la formación… Se recomienda realizar un mínimo de 3 perfiles diferentes a los que dirigir el plan de marketing.
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OBJETIVOS S.M.A.R.T. Y PLAN DE ACCIONES
Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo). Una vez se tengan definidos, se les deberá asignar una serie de acciones que permitan conseguir los objetivos marcados.
En la industria del deporte, estas acciones pueden ser: establecer colaboraciones con deportistas, patrocinio de eventos, campañas de email marketing, campañas en redes sociales…
Todas ellas deben apelar a la emoción para conseguir vincular la marca con la afición de una manera positiva y atractiva.
Para que el plan de marketing deportivo sea un éxito es importante también que se cuide la identidad de marca y que esta esté presente a lo largo de todo el plan de una forma coherente, clara, auténtica y alineada con los valores de la marca.
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PRESUPUESTOS
Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Es importante que el plan sea coherente y vaya alineado con el presupuesto estimado o disponible para llevar a cabo las acciones.
TIMINGS
Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia. Pese a que sea algo dinámico, es decir, que pueda sufrir variaciones por aspectos ajenos a la propia organización, es importante disponer de ello para tener una hoja de ruta a seguir y evitar desviaciones innecesarias o que puedan suponer costes no contemplados.
ANALIZAR RESULTADOS
Por último, hacer un seguimiento del plan y un posterior análisis de los resultados ayudará a detectar qué ha funcionado y qué se debe mejorar para futuras campañas y estrategias, así como si los objetivos han sido coherentes y alcanzables.
Beneficios de realizar un plan de marketing deportivo
Tanto para un club deportivo, como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia. Realizar un plan de marketing deportivo ayuda a promocionar un lanzamiento de campaña o servicios y productos.
Entre sus principales beneficios destaca:
- Ayuda a aumentar la atracción y visibilidad de la marca ante el público objetivo.
- Potencia aspectos diferenciales con los que mejorar el posicionamiento de la marca y diferenciación de la competencia.
- Aumento notable de los ingresos, ya sea en ventas, número de seguidores…
- Refuerza la emoción que despierta el deporte y el sentimiento de pertenencia entre los aficionados y el club, la marca o el deportista.
- Refuerza la identidad de marca desde la coherencia y autenticidad, consiguiendo así transmitir confianza y credibilidad.
Tipos de marketing deportivo
Dentro del plan de marketing, dependiendo de los objetivos y la creatividad del equipo se pueden incorporar diferentes estrategias:
MARKETING VIRAL, TU MARCA EN BOCA DE TODOS
Hablar de marketing viral es referirse a aquel que es capaz de generar interés con un mensaje creativo y que los usuarios comparten de forma orgánica porque se sienten identificados con él o les parece ingenioso.
Para que una estrategia se haga viral son necesarias las redes sociales. Estas plataformas permiten compartir y difundir las campañas, visibilizando así la marca que está detrás de la estrategia.
Apostar por una acción viral no es tarea fácil, debido a que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante. La difusión, que es uno de los factores que más recursos presupuestarios se lleva, corre a cargo de los usuarios.
Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión. Al no ser una estrategia tan invasiva, suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca. Es una buena estrategia para aumentar el ROI (Retorno de la Inversión) y ganar notoriedad.
Ejemplo de ello fue la sonada campaña para la candidatura a la presidencia del FC. Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, consiguió impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad. Además de los transeúntes que compartieron la acción en redes al verla, Joan Laporta publicó un tuit en su cuenta personal muy provocador. Su acción consiguió incendiar las redes y convertirlo en tendencia (trending topic).
Street marketing, cuando la calle es una extensión más de tu campaña
El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores. A todos nos gusta que nos sorprendan, y las marcas lo saben.
Muchas marcas han ‘customizado’ las marquesinas del transporte público aunando deporte y producto. Ejemplo de ello lo encontramos en Brasil. Durante el Mundial de Fútbol, Guaraná, marca de bebida estimulante, transformó en una portería una marquesina de Sao Paolo.
Otro ejemplo de transformación de una marquesina es el de la campaña de Sony para anunciar el lanzamiento del televisor 3D Sony Bravia.
Aunque, históricamente, el fútbol se ha considerado el ‘deporte rey’, el marketing deportivo engloba cualquier disciplina. Nike ideó una potente estrategia de marketing de guerrilla vinculado al atletismo.
Bajo el concepto de ‘Vending Saludable’ la compañía americana ideó un mecanismo por el cual los consumidores solo podían conseguir productos del ‘vending’ a través de los puntos que generaban con la ‘FuelBand’. Este gadget consistía en un dispositivo tecnológico de Realidad Aumentada en forma de pulsera.
Para poder conseguir esos puntos, los usuarios tenían que realizar ejercicio, con la pulsera puesta, en el punto estratégico que la marca iba colocando a lo largo del día en Nueva York.
Así pues, esta estrategia, además de impactar llevando la acción a la calle consiguió generar expectación y mantener en vilo a los usuarios conocedores de la máquina de vending. La gamificación es una de las claves para incentivar a los consumidores y hacer más ‘amigable’ el producto o servicio de la marca.
Esponsorización, la magia de los patrocinios
La esponsorización o patrocinio es una de las acciones más populares. Un patrocinio consiste en que un organizador, conocido como patrocinador, invierta dinero en un tercero (entidad o deportista) a cambio de que se visibilice su marca. Es una de las acciones de marketing más costosa, pero que reporta un gran beneficio para ambos. La marca consigue integrarse de forma poco intrusiva entre sus consumidores y permite vincularse a otros aspectos afines a su público. Es una estrategia perfecta para reforzar el branding de la marca, reforzando así la imagen y valoración de esta.
La exitosa alianza entre Michael Jordan y Nike es muestra de ello, pero no ha sido la única. La esponsorización suele ir asociada a deportistas o entidades. Fly Emirates, compañía aérea, es uno de los actuales patrocinadores del Real Madrid, así como Rakuten lo es del F.C. Barcelona. Esta acción puede extenderse a otras disciplinas deportivas como en baloncesto, en la que Endesa es patrocinadora de la Euroliga, o Rollex en la Fórmula 1.
Estas alianzas pueden ser tan poderosas que incluso las marcas consigan posicionarse en los nombres de clubes e instalaciones. Todo el mundo conoce el Allianz Arena, estadio de fútbol del FC Bayern München y el TSV 1860 München. RedBull, marca de bebidas energéticas, ha conseguido llevar a otro nivel esto que entendemos por patrocinio. Es tal la vinculación y posicionamiento de la marca con esta industria que incluso ha creado sus propias competiciones apostando por deportes de riesgo como Red Bull Cliff Diving, competición enfocada a los saltos en acantilados, RedBull Magnitude (competición de surf), RedBull King of the Air (competición de Kiteboarding) o la Red Bull Cold Bowl (competición de Skateboard), entre otras muchas.
Marketing de Influencers
Aunque para muchos el concepto ‘influencer’ sea algo novedoso y disruptivo, en realidad, es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El binomio entre deporte y ‘mediático’ cada vez está siendo un filón para explotar. Y es que, las grandes estrellas deportivas crean una marca personal propia que refuerza las marcas de los clubes, entidades deportivas y otros actores que actúan dentro del sector deportivo.
Ahora bien, además de estas acciones con los propios atletas, figuras como Ibai Llanos, influencer, youtuber y ‘caster’ de eSports, acaban relacionándose con algún club deportivo. El streamer vasco y DjMaRiiO, ambos seguidores confesos del Real Madrid, protagonizaron un reto viral propuesto por el Fútbol Club Barcelona. La acción surgió a raíz de que DjMaRiiO publicará en su Twitter un tuit en el que decía que Messi era superior a Cristiano Ronaldo.
El club catalán respondió ese tuit comparando a los dos referentes de los eGames en España.
Además de esta publicación, el FC Barcelona decidió aprovechar la viralidad de la conversación haciéndole llegar a Llanos una ‘caja misteriosa’ que debía abrir en uno de sus directos en Twitch. Entre otras cosas, recibió una camiseta con su nombre junto al dorsal número 11, asociado a Neymar.
Marketing verde
Hablar de marketing verde es cada vez más común. El compromiso por preservar el medio ambiente se ha convertido en uno de los grandes retos para los próximos años, y nada escapa de ello. Marketing verde o ecológico es aquel que se dedica a la venta de productos ecológicos y sostenibles. Ahora bien ¿y eso qué tiene que ver con el deporte?
La industria deportiva ha sabido incorporar esta tendencia a través del lanzamiento de productos sostenibles y que permitan concienciar a su público sobre esta problemática.
Adidas, una de las empresas de equipamiento deportivo más potente del mundo, ha sabido incorporar esta acción dentro de su estrategia de marketing. El lanzamiento de las Adidas X Parley, unas bambas realizadas a partir de residuos del océano, fue todo un éxito. Con esta acción, Adidas consiguió demostrar los valores de la marca mostrando así su dedicación por preservar la naturaleza y su conservación.
MARKETING DE EVENTOS
Otra de las estrategias publicitarias a la que se suele recurrir es el evento. El marketing de eventos es una acción que permite asociar experiencias con una marca. Es una manera más atractiva y menos invasiva de lanzar productos o visibilizar una marca. Entre sus ventajas destaca el vínculo emocional que es capaz de generar con los clientes, así como la capacidad de penetración de la marca.
Ahora bien, en el mundo deportivo se puede vincular a eventos deportivos como producto, o bien como recurso para la estrategia de visibilización. ¿A qué me refiero? Si eres fan del fútbol y te digo ‘Boxing day’ seguro que te vienen a la mente los tradicionales partidos que organiza la Premier League. El evento, celebrado cada 26 de diciembre, convoca a los equipos de fútbol de sus tres categorías a jugar un partido.
Es una tradición inglesa muy arraigada, y que muchos asocian a la época feudal. Según explican, los nobles entregaban a sus sirvientes por Navidad cajas de comida con la sobra de los banquetes como agradecimiento. Sea como fuere, la realidad es que para los amantes del fútbol el ‘Boxing Day’ es un regalo para disfrutar de este deporte en familia.
El fenómeno de la Super Bowl
Si decimos fútbol americano, seguramente, lo primero que nos viene a la cabeza es la Super Bowl. Y es que, este reconocimiento se lo ha ganado por méritos propios. La Super Bowl se ha convertido en el espectáculo deportivo más esperado, y lucrativo, del año.
Ahora bien, ¿qué lo hace tan especial?, ¿por qué las marcas pagan millonadas por anunciarse durante el partido?
¿QUÉ ES LA SUPER BOWL?
La Super Bowl hace referencia al partido final de la National Football League (NFL), campeonato profesional de fútbol americano en EE.UU. Se juega el primer domingo de febrero desde 1967.
A lo largo de sus ediciones, la Super Bowl se ha convertido en una de las transmisiones televisivas más vistas en el mundo. Según datos oficiales, en 2020 tuvo una audiencia de 102.1 millones de personas en EE.UU., tanto en televisión como en plataformas digitales, y un total de 148.5 millones de espectadores vieron al menos una parte de la Super Bowl LIV, según datos de la NFL.
2020, Super Bowl de récords
Por ejemplo, 2020 fue un año de récords. La cadena Fox fue la cadena televisiva oficial de la retransmisión y generó 435 millones de dólares entre los 77 spots que emitió.
Anuncios más caros de la Super Bowl
La edición de la Super Bowl de 2020 generó unos ingresos estratosféricos. Además, ostenta el récord de haber emitido el anuncio más caro: 5,6 millones de dólares por tan solo 30 segundos de emisión. Este hito es un claro ejemplo del aumento de precios que año tras año ha ido viviendo la industria publicitaria en la Super Bowl. En 2017 se superó por primera vez la barrera de los 5 millones de dólares.
Es tal la repercusión que tienen los spots publicitarios emitidos durante ese día que algunos diarios como Usa Today organizan concursos con los que elegir al mejor anuncio de la Super Bowl. Ahora bien, aunque los precios por emisión nos parezcan cifras desorbitadas, influyen muchos factores a la hora de fijar el coste total:
- La cantidad de espacio publicitario comprado (duración del spot).
- En qué momento del partido aparece el spot: primer cuarto, segundo cuarto, halftime show, tercer cuarto o último cuarto.
Ranking de los anuncios más caros en la historia de la Super Bowl
- Amazon, Alexa – 2020- 16,8 mill. $ – 90 sg.
- Google, Google Assistant Loretta – 2020 – 16,8 mill. $ – 90 sg.
- 84 Lumber (materiales de construcción) – 2017- 16,2 mill. $ – 90 sg.
- Ford, Ford Ride-Sharing – 2017 – 16,2 mill. $ – 90 sg.
- Chrysler – 2014 – 16 mill. $ – 120 sg.
- Amazon, Alexa – 2019 – 15,6 mill. $ – 90 sg.
- Kia, Kia Telluride – 2019 – 15,6 mill. $ – 90 sg.
- Samsung, Galaxy S III – 2013 – 15,2 mill. $ – 120 sg.
- Amazon, Echo – 2018 – 14,9 mill. $. – 90 sg.
- Toyota, Toyota Prius – 2016 – 14,4 mill. $ – 90 sg.
¿Por qué es importante anunciarse en eventos deportivos?
Para cualquier publicista y marca, conseguir estar en boca de todos es la máxima prioridad. Eventos multitudinarios como es la Super Bowl son el escenario ideal para potenciar estrategias, top of mind, show off y branding.
Que una campaña publicitaria resulte todo un éxito ese día dependerá de:
- La temática abordada. Las personas están por encima de la marca y es importante que el storytelling de las campañas piense en el consumidor, antes que en la imagen de la propia empresa.
- Impactar con un producto bien confeccionado estéticamente y que invite a reflexionar o genere emociones en el espectador.
- Hacer ‘compartible’ el contenido de la campaña. Las redes sociales cada vez son más relevantes en el día a día de los consumidores y es relevante pensar en crear contenido transmedia que pueda hacerse viral.
Existen otros recursos, además del spot publicitario, utilizados por las grandes marcas para anunciarse durante ese día. Muchas recurren al ambush marketing o marketing de emboscada.
Esta estrategia se basa en aprovechar el filón del evento, sin ser un patrocinador oficial, para filtrar la marca a través de medios no tradicionales. En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel esencial en este tipo de acciones, debido a que mediante los hashtags las marcas participan en la conversación digital. Es ideal para viralizar contenido y optimizar el branding.
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