Marketing deportivo: qué es y campañas más virales

Seguramente, estos días no paras de leer publicaciones sobre Joan Laporta, su candidatura a la presidencia del FC Barcelona y el Estadio Santiago Bernabéu como escenario. Esto es lo que pasa cuando tu estrategia de marketing se viraliza y consigue estar en boca de todos, aunque la mayoría no sepa ni de qué trata. 

Ha acabado el año y este 2020 no ha dejado de sorprendernos. Descubre cómo la industria deportiva se ha tenido que reinventar y qué estrategias de marketing deportivo utilizan las marcas, entidades y los propios deportistas. ¡Conoce las más virales!

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo tiene su origen en 1920, en EE.UU. La aparición de la radio fue uno de los primeros factores contribuyó a la unión de la publicidad y el deporte.

Mediante este medio los publicistas de la época, junto con los administradores deportivos consiguieron integrar el deporte en las transmisiones radiofónicas. 

Aun así, se podría decir que Hillerich & Bradsby (actual Slugger Museum & Factory) fue la empresa pionera en lanzar una estrategia de marketing en el mundo deportivo. 

La compañía estadounidense apostó por realizar una campaña publicitaria en la liga de béisbol. Esta acción la colocó como líder en la producción de tacos de béisbol y dio paso a que otras empresas como Wheaties, una marca de cereales que se asoció con la liga de béisbol de Minneapolis con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”). En 1923, Wilson Sporting Goods patrocinó al golfista Gene Sarazen pagándole mensualmente 6.000 dólares, más gastos en viajes. 

Muchas otras marcas y sectores deportivos se unieron a esta nueva tendencia tras ver que este tipo de alianzas podía ser una gran oportunidad de negocio. Y es que, en 1928, Coca Cola apostó por asociar su marca con los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Esta alianza ha supuesto uno de los contratos de patrocinio más duraderos de la historia. 

Años después, la aparición de la televisión acabó de posicionar el sector deportivo como escaparate para las grandes marcas. Y, Phil Knight, cofundador de la marca Nike y considerado como ‘padre’ del marketing deportivo actual, popularizó esta nueva tendencia publicitaria generando un gran impacto entre la sociedad. 

Entre sus logros, destaca el contrato millonario de Michael Jordan en los años 80 con Nike, asociación que no ha dejado de existir nunca. La figura de Jordan, además de convertirse en leyenda del básquet, también es el máximo exponente de cómo los deportistas pueden convertirse en figuras mediáticas y publicitarias. 

Marketing viral, tu marca en boca de todos 

Hablar de marketing viral es referirse a aquel que es capaz de generar interés con un mensaje creativo y que los usuarios comparten de forma orgánica porque se sienten identificados con él o les parece ingenioso. 

Para que una estrategia se haga viral son necesarias las redes sociales. Estas plataformas permiten compartir y difundir las campañas, visibilizando así la marca que está detrás de la estrategia. 

Apostar por una acción viral no es tarea fácil, ya que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante. La difusión, que es uno de los factores que más recursos presupuestarios se lleva, corre a cargo de los usuarios.

Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión. Al no ser una estrategia tan invasiva suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca. Es una buena estrategia para aumentar el ROI (Retorno de la Inversión) y ganar notoriedad. 

Ejemplo de ello es la reciente campaña para la candidatura a la presidencia del FC.Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, ha conseguido impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad. Además de los transeúntes que compartieron la acción en redes al verla, Joan Laporta publicó un tuit en su cuenta personal muy provocador. Su acción consiguió incendiar las redes y convertirlo en tendencia (trending topic).

Street marketing, cuando la calle es una extensión más de tu campaña

El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores. A todos nos gusta que nos sorprendan, y las marcas lo saben. 

Muchas marcas han ‘customizado’ las marquesinas del transporte público aunando deporte y producto. Ejemplo de ello lo encontramos en Brasil. Durante el Mundial de Fútbol, Guaraná, marca de bebida estimulante, transformó en una portería una marquesina de Sao Paolo. 

Otro ejemplo de transformación de una marquesina es el de la campaña de Sony para anunciar el lanzamiento del televisor 3D Sony Bravia.

Aunque, históricamente, el fútbol se ha considerado el ‘deporte rey’, el marketing deportivo engloba cualquier disciplina. Nike ideó una potente estrategia de marketing de guerrilla vinculado al atletismo. 

Bajo el concepto de ‘Vending Saludable’ la compañía americana ideó un mecanismo por el cual los consumidores solo podían conseguir productos del ‘vending’ a través de los puntos que generaban con la ‘FuelBand’. Este gadget consistía en un dispositivo tecnológico de Realidad Aumentada en forma de pulsera. 

Para poder conseguir esos puntos, los usuarios tenían que realizar ejercicio, con la pulsera puesta, en el punto estratégico que la marca iba colocando a lo largo del día en Nueva York. 

Así pues, esta estrategia, además de impactar llevando la acción a la calle consiguió generar expectación y mantener en vilo a los usuarios conocedores de la máquina de vending. La gamificación es una de las claves para incentivar a los consumidores y hacer más ‘amigable’ el producto o servicio de la marca. 

Esponsorización, la magia de los patrocinios 

La esponsorización o patrocinio es una de las acciones más populares. Un patrocinio consiste en que un organizador, conocido como patrocinador, invierta dinero en un tercero (entidad o deportista) a cambio de que se visibilice su marca. Es una de las acciones de marketing más costosa, pero que reporta un gran beneficio para ambos. La marca consigue integrarse de forma poco intrusiva entre sus consumidores y permite vincularse a otros aspectos afines a su público. Es una estrategia perfecta para reforzar el branding de la marca, reforzando así la imagen y valoración de esta. 

La exitosa alianza entre Michael Jordan y Nike es muestra de ello, pero no ha sido la única. La esponsorización suele ir asociada a deportistas o entidades. Fly Emirates, compañía aérea, es uno de los actuales patrocinadores del Real Madrid, así como Rakuten lo es del F.C. Barcelona. Esta acción puede extenderse a otras disciplinas deportivas como en baloncesto, en la que Endesa es patrocinadora de la Euroliga, o Rollex en la Fórmula 1.

Estas alianzas pueden ser tan poderosas que incluso las marcas consigan posicionarse en los nombres de clubes e instalaciones. Todo el mundo conoce el Allianz Arena, estadio de fútbol del FC Bayern München y el TSV 1860 München. RedBull, marca de bebidas energéticas, ha conseguido llevar a otro nivel esto que entendemos por patrocinio. Es tal la vinculación y posicionamiento de la marca con esta industria que incluso ha creado sus propias competiciones apostando por deportes de riesgo como Red Bull Cliff Diving, competición enfocada a los saltos en acantilados, RedBull Magnitude (competición de surf), RedBull King of the Air (competición de Kiteboarding) o la Red Bull Cold Bowl (competición de Skateboard), entre otras muchas. 

Marketing de Influencers

Aunque para muchos el concepto ‘influencer’ sea algo novedoso y disruptivo, en realidad, es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El binomio entre deporte y ‘mediático’ cada vez está siendo un filón para explotar. Y es que, las grandes estrellas deportivas crean una marca personal propia que refuerza las marcas de los clubes, entidades deportivas y otros actores que actúan dentro del sector deportivo. 

Ahora bien, además de estas acciones con los propios atletas, figuras como Ibai Llanos, influencer, youtuber y ‘caster’ de eSports, acaban relacionándose con algún club deportivo. El streamer vasco y DjMaRiiO, ambos seguidores confesos del Real Madrid, protagonizaron un reto viral propuesto por el Fútbol Club Barcelona. La acción surgió a raíz de que DjMaRiiO publicará en su Twitter un tuit en el que decía que Messi era superior a Cristiano Ronaldo. 

El club catalán respondió ese tuit comparando a los dos referentes de los eGames en España.

Además de esta publicación, el FC Barcelona decidió aprovechar la viralidad de la conversación haciéndole llegar a Llanos una ‘caja misteriosa’ que debía abrir en uno de sus directos en Twitch. Entre otras cosas, recibió una camiseta con su nombre junto al dorsal número 11, asociado a Neymar. 

Marketing de eventos

Otra de las estrategias publicitarias a la que recurren se suele recurrir es el evento. El marketing de eventos es una acción que permite asociar experiencias con una marca. Es una manera más atractiva y menos invasiva de lanzar productos o visibilizar una marca. Entre sus ventajas destaca el vínculo emocional que es capaz de generar con los clientes, así como la capacidad de penetración de la marca. 

Ahora bien, en el mundo deportivo se puede vincular a eventos deportivos como producto, o bien como recurso para la estrategia de visibilización. ¿A qué me refiero? Si eres fan del fútbol y te digo ‘Boxing day’ seguro que te vienen a la mente los tradicionales partidos que organiza la Premier League. El evento, celebrado cada 26 de diciembre, convoca a los equipos de fútbol de sus tres categorías a jugar un partido.

Es una tradición inglesa muy arraigada, y que muchos asocian a la época feudal. Según explican, los nobles entregaban a sus sirvientes por Navidad cajas de comida con la sobra de los banquetes como agradecimiento. Sea como fuere, la realidad es que para los amantes del fútbol el ‘Boxing Day’ es un regalo para disfrutar de este deporte en familia. 

Marketing verde

Hablar de marketing verde es cada vez más común. El compromiso por preservar el medio ambiente se ha convertido en uno de los grandes retos para los próximos años, y nada escapa de ello. Marketing verde o ecológico es aquel que se dedica a la venta de productos ecológicos y sostenibles. Ahora bien ¿y eso qué tiene que ver con el deporte? 

La industria deportiva ha sabido incorporar esta tendencia a través del lanzamiento de productos sostenibles y que permitan concienciar a su público sobre esta problemática. 

Adidas, una de las empresas de equipamiento deportivo más potente del mundo, ha sabido incorporar esta acción dentro de su estrategia de marketing. El lanzamiento de las Adidas X Parley, unas bambas realizadas a partir de residuos del océano, fue todo un éxito. Con esta acción, Adidas consiguió demostrar los valores de la marca mostrando así su dedicación por preservar la naturaleza y su conservación. 

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