De todos los tipos de estrategias de marketing que existen, pocas pueden producir un mayor efecto en poco tiempo y resuenan tanto con los tiempos que vivimos como lo hace el buzz marketing, que vuelve a cobrar importancia en las estrategias de las empresas gracias a factores como las redes sociales. No obstante, no se trata de algo nuevo.

El buzz marketing es una tipología de marketing que tiene como objetivo generar una conversación alrededor de un determinado producto, servicio o marca. El también llamado popularmente “marketing de boca a boca” busca crear una especie de zumbido constante (del inglés buzz) del que es difícil escapar a raíz del entusiasmo por el producto. En este artículo descubrirás algunas claves para diseñar campañas con impacto en la sociedad y conocerás algunos ejemplos históricos de empresas que lograron sus objetivos gracias a una original propuesta publicitaria.

Mucho con muy poco

Aunque en el presente las estrategias de buzz marketing suelen estar muy ligadas a las acciones en redes y a la viralidad, existen y se aplican desde antes de la aparición de estas. 

Uno de los ejemplos más célebres en la historia del marketing es la repercusión que generó la campaña de la película de terror The Blair Witch Project, en el año 1999. Los encargados de esta campaña usaron a su favor un Internet primitivo en el que todavía no era posible discernir qué era ficción y qué no lo era para hacer creer al público que la cinta estaba construida a través de grabaciones encontradas en la vida real.

El resultado fue un éxito rotundo: la cinta tuvo un presupuesto de 60.000 dólares y alcanzó una recaudación en taquilla de casi 250 millones de dólares. La expectación que generó la enigmática campaña, además, generó una oleada de obras parecidas que conformaron el género del found-footage y provocó que esta haya sido recordada en el ámbito de la publicidad hasta la actualidad.

Una campaña auténtica y participativa

Para conseguir que el público objetivo sienta la necesidad de hablar sobre nuestro producto, nuestra campaña debe contar con ciertas características. La principal tiene que ver con la autenticidad, y es que la audiencia debe pensar en un primer momento que lo que está viendo o escuchando ha ocurrido de forma genuina y tiene un objetivo más allá de vender un producto en el mercado. 

Otro elemento clave a tener en cuenta es la participación del consumidor. Las mejores campañas de buzz marketing implican al público en lo que está ocurriendo a través de experiencias, creación de contenido en redes sociales o concursos.

Un ejemplo importante de ello es la campaña The Subservient Chicken, en la que Burger King publicitó uno de sus sándwiches de pollo creando una página web en la que los espectadores podían dar órdenes a un pollo gigante que retransmitía un vídeo a través de una webcam en aparente directo, entre otras muchas acciones. Aunque se trató de un montaje, la audiencia creyó que sus decisiones tenían un impacto en tiempo real y difundió la web de manera masiva.

La naturaleza viral de un producto

Sin embargo, como en toda campaña de publicidad, el mayor peso lo sostiene el producto en sí mismo. Una acción de marketing no es verdaderamente exitosa si no consigue transmitir una idea al consumidor, y es por eso por lo que muchas veces es el propio producto o servicio el que consigue generar una ola de expectación.

En los últimos años, uno de los casos que más han sonado es el de la empresa desarrolladora de videojuegos japonesa Nintendo y el lanzamiento de su juego para móviles Pokemon Go, una app que prometía poder capturar monstruos virtuales en localizaciones reales gracias a la realidad aumentada. 

La innovadora idea causó sensación en muchos países e hizo que muchas personas se descargaran la aplicación, incluso antes de que esta estuviera disponible de forma legal en sus respectivos países. El juego, lanzado en 2016, generó en 2022 unos ingresos de casi 800 millones de dólares.

Buzz Marketing vs. Marketing Viral

Aunque comparten similitudes en su concepción, el buzz marketing no es un sinónimo directo de marketing viral, ya que el primero vive más allá de las pantallas y las redes y se traduce en conversación en el mundo real, una gran ventaja del buzz marketing. En muchas ocasiones este impacto también acaba teniendo un efecto más duradero en la cultura.

Por otro lado, el marketing viral está más centrado en capacidad de propagación masiva y rápida que ofrecen las plataformas digitales y, por ende, los contenidos de sus campañas suelen estar diseñados teniendo en cuenta la propia naturaleza de las redes. Por estos motivos, el marketing viral puede suponer una parte importante de una buena estrategia de buzz marketing, pero no englobarla en su totalidad.

Peligros a tener en cuenta

Una buena estrategia de buzz marketing puede tener un gran retorno, pero no es oro todo lo que reluce. Uno de los grandes inconvenientes de este tipo de mensajes es que son difíciles de controlar desde la propia marca, lo que provoca que a veces estos se puedan interpretar de una forma no intencionada por la empresa.

También puede ocurrir que la audiencia no perciba la campaña como genuinamente auténtica y eso haga perder credibilidad a la marca. En el peor de los casos, una campaña de buzz marketing mal efectuada podría llegar incluso a promover bulos o información falsa, hecho que pone sobre la mesa la cuestión de los límites éticos en la publicidad.

El mejor momento para estudiar marketing

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