La investigació de mercats és un dels pilars fonamentals del màrqueting. Abans de llançar qualsevol producte o servei hem de conèixer quines necessitats existeixen i com podem satisfer-les.
En aquesta fase d’investigació tècnica, el focus group, o grups focals, ajuden a detectar i analitzar les percepcions que el públic pot tenir en el moment de llançar un nou producte o servei o sobre un tema en concret.
¿Qué es un focus group?
El focus group és una tècnica o mètode de recerca qualitativa que consisteix a reunir un grup de persones perquè participin en una discussió dinamitzada per un moderador encarregat de realitzar preguntes sobre un tema d’interès, ja sigui un llançament d’un producte o servei en el mercat, o per a confirmar hipòtesi sobre diferents aspectes importants per a l’organització.
Els grups focals estan formats per un nombre reduït de participants, normalment entre 5 a 12 persones i pot durar entre 30 minuts i una hora i mitja.
Perquè els resultats siguin útils i rellevants, és important que durant la selecció dels candidats es triïn perfils amb un comportament de compra similar i que no es coneguin entre ells. Cal tenir en compte el biaix de mostreig atesos els trets demogràfics que comparteixen amb el buyer persona.
Un altre punt a tenir en compte és no confondre un focus group o grup de discussió amb una entrevista. El focus group és una tècnica de recerca que sol realitzar-se durant la fase d’empatitzar dins del procés del Design Thinking. És molt comú dins del món del màrqueting, la biblioteconomia, les ciències socials i la recerca d’usuaris, i serveix per a la fase d’investigació exploratòria i per a la validativa.
L’objectiu principal és que les persones que col·laborin en el focus group participin donant la seva opinió i responent a les preguntes dinamitzades i moderades per un especialista independent de la companyia. Això permet recaptar informació amb la qual extreure insights que serveixin de feedback.
Què es fa en un focus group?
El funcionament d’un focus group és senzill: dinamitzar una discussió entre els participants perquè intercanviïn opinions i respostes a preguntes plantejades per un moderador especialista sobre un producte o servei o un tema concret proposat per l’organització.
Abans de dur a terme l’acció, s’ha de definir el problema o objectiu de la recerca, és a dir, al qual es vol donar resposta. El següent pas serà seleccionar al moderador i als participants, els quals no poden ser ni membres ni treballadors de l’organització, però sí que han de compartir unes certes característiques que ajudin a tenir una mostra del buyer persona al qual es vol dirigir la companyia.
Una vegada realitzat aquests passos és el moment de dissenyar les preguntes que formaran part del focus group. Aquestes han de ser obertes i s’aconsella que comencin per “per què” i per “com”, ja que el que es pretén és que les respostes aportin opinions i punts de vista dels participants per a aconseguir informació rellevant, matisada i honesta.
Un altre dels punts clau perquè la dinàmica sigui efectiva és definir el lloc en el qual es durà a terme i el tipus d’ambient que es pretén generar. Els focus group poden ser en format presencial o en línia. I, com en qualsevol pla i acció de màrqueting, s’ha de realitzar la transcripció i anàlisi posterior dels resultats per a extreure conclusions que serveixin per a continuar desenvolupant el pla estratègic.
Objectius d’un focus group
Aquesta tècnica qualitativa té com a màxima conèixer la percepció que tenen els participants entorn d’un tema en concret, sense la intermediació de factors externs que puguin induir respostes determinades o generar ambigüitats.
Presentació nou producte
Una de les situacions en les quals s’acudeix a aquesta tècnica és a l’hora de voler presentar nous productes o serveis. Mitjançant els grups d’enfocament, les marques poden obtenir percepcions que no havien considerat abans o que necessitaven reafirmar per a acabar de desenvolupar el seu producte o servei i que realment satisfaci les necessitats detectades.
Opinar sobre serveis o productes
Altre dels objectius és conèixer amb franquesa la percepció que tinguin els participants sobre un producte o un tema d’interès. Per això, és fonamental comptar amb preguntes obertes i flexibles i que el moderador propiciï un entorn còmode i una discussió fluida en la qual participin tots els assistents de la dinàmica.
Procés de rebrànding
Una de les principals preocupacions de les marques és la notorietat i la pèrdua de clients. En molts casos això succeeix perquè ja no s’és capaç de donar resposta a les noves necessitats del seu públic o simplement la percepció que aquests tenen de la marca no és bona.
Per a poder detectar l’origen del problema es pot realitzar un focus group. Això ajuda a conèixer realment les seves inquietuds i percepcions de la marca i idear així unaestratègia de rebrànding que millori la reputació i percepció de la marca adaptant-se al context actual.
Beneficis dels focus group en empreses
Realitzar grups d’enfocament suposa una tècnica complementària a les accions dutes a terme pel departament de màrqueting en la fase de recerca de mercats.
Entre els principals avantatges del focus group destaca:
- Permet reunir informació rellevant per a millorar productes existents, desenvolupar nous o obtenir percepcions sobre temes concrets.
- Ajuda a comprovar hipòtesi, com per exemple l’elecció del públic objectiu, així com detectar problemàtiques.
- Aporta informació útil per al desenvolupament de l’estratègia de màrqueting.
- Ofereix dades qualitatives sobre productes o serveis.
- Els resultats són més fàcils d’analitzar i permet obtenir insights valuosos per a l’organització.
Exemples d’un focus group d’un servei
Focus group sobre xarxes socials i Snapchat
Ara que totes les empreses veuen necessari comptar amb un canal de comunicació en xarxes socials, és important que es dediqui una sessió de focus group a analitzar les diferents àrees d’oportunitat per a la teva empresa en aquests mitjans.
El següent vídeo és un exemple de focus group realitzat entre diversos participants joves per a conèixer com es relacionen amb les xarxes socials i quina percepció tenen de cadascuna.
A més, en aquest exemple de focus group, està conformat específicament pels anomenats “millennials”, en el qual a part de compartir les seves opinions sobre les xarxes socials, també donen els seus punts de vista sobre la influència i impacte de Snapchat. El vídeo va ser filmat i moderat en 360 Viewing Studios en Surrey per Vox Pops International.
Trobar el canal adequat per a la teva marca és important per a arribar als teus veritables consumidors, els que t’ajudaran a potenciar el creixement de la teva empresa. Per tant, aquest exemple de focus group és ideal per a conèixer on està la millor oportunitat de posicionament per a la teva empresa.
Focus group sobre transport aeri
El primer exemple de focus group de la nostra llista va ser realitzat en la Universitat de Minnesota. Els estudiants del planter de mercadeig van realitzar un debat de focus group per a analitzar el transport aeri.
Per a això, persones que han viatjat amb avió en els últims anys faran part de la discussió per a compartir experiències i inconvenients que han tingut viatjant amb avió i així mostrar aspectes claus de com moderar un focus group.
Però abans, els estudiants van haver de seleccionar participants que fossin rellevants per a l’exemple de focus group, és a dir, van triar persones que han viatjat utilitzant aquest mitjà de transport, així també, van desenvolupar les preguntes del focus group i es van encarregar de tota la coordinació de la logística abans de l’enregistrament del vídeo sobre com moderar un focus group.
Com pots notar, la preparació és important per a dur a terme una sessió de focus group productiva. Aquesta preparació inicia des del setup, disposar de les eines que seran necessàries per a la sessió fins a les conclusions de tancament.
Per aquest motiu és vital que estiguis preparat amb les teves preguntes o, en el qual caso que realitzis una sessió de focus group enfocada en la tècnica de les 5 preguntes, portar preparada la teva pregunta que detonarà la sessió. Com assenyala el lloc web de Hubspot: “Realitzar un focus group requereix una planificació acurada i objectius definits”.
Descobreix altres tècniques que pots utilitzar en els teus estudis de mercat amb el postgrau en Direcció de Màrqueting de l’Euncet Business School.
