La investigación de mercados es uno de los pilares fundamentales del marketing. Antes de lanzar cualquier producto o servicio debemos conocer qué necesidades existen y cómo podemos satisfacerlas.
En esta fase de investigación técnica, el focus group, o grupos focales, ayudan a detectar y analizar las percepciones que el público puede tener al lanzar un nuevo producto o servicio o sobre un tema en concreto.
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¿Qué es un focus group?
El focus group o grupo de enfoque es una técnica o método de investigación cualitativa que consiste en reunir a un grupo de personas para que participen en una discusión dinamizada por un moderador encargado de realizar preguntas sobre un tema de interés. Puede tratarse de un lanzamiento de un producto o servicio en el mercado, o para confirmar hipótesis sobre diferentes aspectos importantes para la organización.
Los grupos focales están formados por un número reducido de participantes, normalmente compuesto entre 5 a 12 personas y puede durar entre 30 minutos y una hora y media.
Para que los resultados sean útiles y relevantes, es importante que durante la selección de los candidatos se escojan perfiles con un comportamiento de compra similar y que no se conozcan entre ellos. Hay que tener en cuenta el sesgo de muestreo atendiendo a los rasgos demográficos que comparten con el buyer persona.
Otro punto a tener en cuenta es no confundir un focus group o grupo de discusión con una entrevista. El grupo focal es una técnica de investigación que suele realizarse durante la fase de Empatizar dentro del proceso del Design Thinking. Es muy común dentro del mundo del marketing, la biblioteconomía, las ciencias sociales y la investigación de usuarios, y sirve para la fase de investigación exploratoria y para la valorativa.
El objetivo principal es que las personas que colaboren en el focus group participen dando su opinión y respondiendo a las preguntas dinamizadas y moderadas por un especialista independiente de la compañía. Esto permite recabar información con la que extraer insights que sirvan de feedback.
¿Qué se hace en un focus group?
El funcionamiento de un focus group es sencillo: dinamizar una discusión entre los participantes para que intercambien opiniones y respuestas a preguntas planteadas por un moderador especialista sobre un producto o servicio o un tema concreto planteado por la organización.
Antes de llevar a cabo la acción, se debe definir el problema u objetivo de la investigación, es decir, al que se quiere dar respuesta. El siguiente paso será seleccionar al moderador y a los participantes, los cuales no pueden ser ni miembros ni trabajadores de la organización, pero sí deben compartir ciertas características que ayuden a tener una muestra del buyer persona al que se quiere dirigir la compañía.
Una vez realizado estos pasos es el momento de diseñar las preguntas que formarán parte del focus group. Estas deben ser abiertas y se aconseja que empiecen por “por qué” y por “cómo”, ya que lo que se pretende es que las respuestas aporten opiniones y puntos de vista de los participantes para conseguir información relevante, matizada y honesta.
Otro de los puntos clave para que la dinámica sea efectiva es definir el lugar en el que se llevará a cabo y el tipo de ambiente que se pretende generar. Estos pueden ser en formato de focus group online o presencial. Y, como en cualquier plan y acción de marketing, se debe realizar la transcripción y análisis posterior de los resultados para extraer conclusiones que sirvan para seguir desarrollando el plan estratégico.
Cómo hacer un focus group en tu empresa
Para que sea efectivo, es necesario contar con un plan de marketing previo en el que se definan las necesidades, objetivos y métricas con las que analizar las acciones y estrategias planteadas. Una vez realizado, es el momento de crear y llevar a cabo el focus group. Para eso, se deberán tener en cuenta las siguientes fases:
- Definir el problema o tema a investigar. Antes de desarrollar el focus group es importante conocer qué se pretende abordar para poder así realizar la estrategia.
- Elección de los participantes e hipótesis de la investigación. Esta fase también es crucial para que sea todo un éxito. Se debe definir tanto el número de participantes como los criterios que deben reunir.
- Diseñar el cuestionario. La conversación debe planificarse también, por lo que se debe plantear un cuestionario con preguntas abiertas y siempre dejando muy claro la visión general del tema, así como las reglas de la dinámica.
- Escoge un moderador o moderadores. Al no tratarse de una conversación informal es necesario contar con un perfil que se encargue de llevar el hilo conductor de la dinámica: el moderador.
- Analiza los resultados obtenidos. Como sucede con cualquier estrategia y acción, es fundamental analizar los resultados obtenidos durante el focus group.
Diferencias entre focus group y grupo de discusión
Aunque los focus group y los grupos de discusión comparten su esencia participativa, existen diferencias en su enfoque y aplicación. Estos se centran en la obtención de opiniones específicas sobre un producto o servicio, normalmente asistido por un moderador, quien es la persona encargada de la discusión. En cambio, los grupos de discusión son más amplios, debido a que abordan temas más generales sin necesidad de vincularse a un producto o servicio en concreto.
Otra diferencia se encuentra en el nivel de estructuración. Suelen seguir un guion predefinido con preguntas específicas, mientras que los grupos de discusión pueden fluir de manera más orgánica, permitiendo que los participantes dirijan la conversación de forma más espontánea.
Respecto al volumen o tamaño de participantes, los focus group suelen ser más pequeños y selectivos, con participantes elegidos para representar a la audiencia objetiva. En cambio, los grupos de discusión pueden incluir una gama más amplia de participantes, fomentando la diversidad de opiniones.
Ambos son válidos, pero es importante tener en cuenta las particularidades de cada uno, se debe a que es esencial elegir la metodología que mejor se adapte a los objetivos del grupo y al contexto específico de estudio.
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Objetivos de un focus group
Esta técnica cualitativa tiene como máxima conocer la percepción que tienen los participantes en torno a un tema en concreto, sin la intermediación de factores externos que puedan inducir respuestas determinadas o generar ambigüedades.
Presentación nuevo producto
Una de las situaciones en las que se acude a esta técnica es a la hora de querer presentar nuevos productos o servicios. Mediante los grupos de enfoque, las marcas pueden obtener percepciones que no habían considerado antes o que necesitaban reafirmar para acabar de desarrollar su producto o servicio y que realmente satisfaga las necesidades detectadas.
Opinar sobre servicios o productos
Otro de los objetivos es conocer con franqueza la percepción que tengan los participantes del focus group acerca de un producto o un tema de interés. Por ello, es fundamental contar con preguntas abiertas y flexibles y que el moderador propicie un entorno donde se sientan cómodos y exista una discusión fluida en la que interactúen todos los miembros del grupo de personas participantes en la dinámica.
Proceso de rebranding
Una de las principales preocupaciones de las marcas es la notoriedad y la pérdida de clientes. En muchos casos esto sucede porque ya no se es capaz de dar respuesta a las nuevas necesidades de su público o simplemente la percepción que estos tienen de la marca no es buena.
Para poder detectar el origen del problema se puede realizar un grupo focal. Esto ayuda a conocer realmente sus inquietudes y percepciones de la marca e idear así una estrategia de rebranding que mejore la reputación y percepción de la marca adaptándose al contexto actual.
La figura del moderador en un focus group
El papel del moderador en un focus group consiste en facilitar un intercambio de ideas productivo y centrado en los objetivos. Este profesional actúa como guía y conductor de la discusión, asegurándose de que todos los participantes tienen la oportunidad de expresar sus opiniones.
El moderador comienza creando un ambiente acogedor y promoviendo la participación activa. Entre sus habilidades debe destacar su capacidad para formular preguntas abiertas y estimular el diálogo, fomenta respuestas más profundas. Además, debe mostrarse imparcial, evitando influir en las respuestas de los participantes.
La capacidad del moderador para gestionar el tiempo también es importante, debido a que se debe equilibrar la participación de todos los miembros, evitando que una voz domine la conversación. Tras acabar el focus group, el moderador, también participa en el análisis aportando sus perspectivas sobre las observaciones y dinámicas del grupo.
Focus group: ventajas y desventajas
Ofrecen una plataforma única para recopilar percepciones profundas y diversas de los participantes, pero también presentan desafíos potenciales. Entre las ventajas del focus group, destaca la interactividad; al facilitar el diálogo, se obtienen perspectivas más ricas. La diversidad de opiniones en un grupo selecto permite explorar múltiples puntos de vista.
Además, los grupos focales son ágiles y eficientes, proporcionando resultados rápidos y útiles para la toma de decisiones. La flexibilidad en la formulación de preguntas permite abordar temas emergentes durante la sesión.
Sin embargo, estas sesiones no están exentas de desventajas. La influencia de la dinámica grupal puede llevar a respuestas condicionadas o a que algunas voces dominen la discusión. Además, la interpretación de datos puede ser subjetiva, dependiendo en gran medida de la capacidad del moderador para captar matices y gestionar las interacciones.
Otra desventaja radica en la dificultad para generalizar los resultados, porque los focus groups representan una muestra limitada y específica. Además, la logística, como la selección de participantes y la coordinación del tiempo, puede resultar un desafío.
Beneficios de los focus group en empresas
Realizar grupos de enfoque supone una técnica complementaria a las acciones llevadas a cabo por el departamento de marketing en la fase de estudios de mercados.
Entre las principales ventajas destaca:
- Permite reunir información relevante para mejorar productos existentes, desarrollar nuevos u obtener percepciones sobre temas concretos.
- Ayuda a comprobar hipótesis, como por ejemplo la elección del público objetivo, así como detectar problemáticas.
- Aporta información útil para el desarrollo de la estrategia de marketing.
- Ofrece datos cualitativos sobre productos o servicios.
- Los resultados son más fáciles de analizar y permite obtener insights valiosos para la organización.
Ejemplos de un focus group de un servicio
Focus group sobre redes sociales y Snapchat
Ahora que todas las empresas ven necesario contar con un canal de comunicación en redes sociales, es importante que se dedique una sesión de focus group a analizar las diferentes áreas de oportunidad para tu empresa en estos medios.
El siguiente video es un ejemplo de focus group realizado entre varios participantes jóvenes para conocer cómo se relacionan con las redes sociales y qué percepción tienen de cada una.
Además, en este ejemplo de focus group, está conformado específicamente por los llamados “millennials”, en el que aparte de compartir sus opiniones sobre las redes sociales, también dan sus puntos de vista sobre la influencia e impacto de Snapchat. El video fue filmado y moderado en 360 Viewing Studios en Surrey por Vox Pops International.
Encontrar el canal adecuado para tu marca es importante para llegar a tus verdaderos consumidores, los que te ayudarán a potenciar el crecimiento de tu empresa. Por ende, este ejemplo de focus group es ideal para conocer dónde está la mejor oportunidad de posicionamiento para tu empresa.
Focus group sobre transporte aéreo
El siguiente ejemplo de focus group de nuestra lista fue realizado en la Universidad de Minnesota. Los estudiantes del plantel de mercadeo realizaron un debate de para analizar el transporte aéreo.
Para ello, personas que han viajado en avión en los últimos años harán parte de la discusión para compartir experiencias e inconvenientes que han tenido viajando en avión y así mostrar aspectos claves de cómo moderarlos.
Pero antes, los estudiantes tuvieron que seleccionar participantes que fueran relevantes para el ejemplo, es decir, escogieron personas que han viajado utilizando este medio de transporte, así también, desarrollaron las preguntas del grupo focal y se encargaron de toda la coordinación de la logística antes de la grabación del video.
Por este motivo es vital que prepares tus preguntas o, en el que caso de que realices una sesión de focus group enfocada en la técnica de las 5 preguntas, llevar preparada tu pregunta que detonará la sesión. Como señala el sitio web de Hubspot: “Realizar un focus group requiere una planificación cuidadosa y objetivos definidos”.