La importancia de los focus groups en las empresas

La investigación de mercados es uno de los pilares fundamentales del marketing. Antes de lanzar cualquier producto o servicio debemos conocer qué necesidades existen y cómo podemos satisfacerlas.

En esta fase de investigación técnica, el focus group, o grupos focales, ayudan a detectar y analizar las percepciones que el público puede tener al lanzar un nuevo producto o servicio o sobre un tema en concreto.

¿Qué es un focus group?

El focus group es una técnica o método de investigación cualitativa que consiste en reunir a un grupo de personas para que participen en una discusión dinamizada por un moderador encargado de realizar preguntas sobre un tema de interés, ya sea un lanzamiento de un producto o servicio en el mercado, o para confirmar hipótesis sobre diferentes aspectos importantes para la organización.

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Los grupos focales están formados por un número reducido de participantes, normalmente compuesto entre 5 a 12 personas y puede durar entre 30 minutos y una hora y media.

Para que los resultados sean útiles y relevantes, es importante que durante la selección de los candidatos se escojan perfiles con un comportamiento de compra similar y que no se conozcan entre ellos. Hay que tener en cuenta el sesgo de muestreo atendiendo a los rasgos demográficos que comparten con el buyer persona.

Otro punto a tener en cuenta es no confundir un focus group o grupo de discusión con una entrevista. El focus group es una técnica de investigación que suele realizarse durante la fase de Empatizar dentro del proceso del Design Thinking. Es muy común dentro del mundo del marketing, la biblioteconomía, las ciencias sociales y la investigación de usuarios, y sirve para la fase de investigación exploratoria y para la validativa.

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El objetivo principal es que las personas que colaboren en el focus group participen dando su opinión y respondiendo a las preguntas dinamizadas y moderadas por un especialista independiente de la compañía. Esto permite recabar información con la que extraer insights que sirvan de feedback.

¿Qué se hace en un focus group?

El funcionamiento de un focus group es sencillo: dinamizar una discusión entre los participantes para que intercambien opiniones y respuestas a preguntas planteadas por un moderador especialista sobre un producto o servicio o un tema concreto planteado por la organización.

Antes de llevar a cabo la acción, se debe definir el problema u objetivo de la investigación, es decir, al que se quiere dar respuesta. El siguiente paso será seleccionar al moderador y a los participantes, los cuales no pueden ser ni miembros ni trabajadores de la organización, pero sí deben compartir ciertas características que ayuden a tener una muestra del buyer persona al que se quiere dirigir la compañía.

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Una vez realizado estos pasos es el momento de diseñar las preguntas que formarán parte del focus group. Estas deben ser abiertas y se aconseja que empiecen por “por qué” y por “cómo”, ya que lo que se pretende es que las respuestas aporten opiniones y puntos de vista de los participantes para conseguir información relevante, matizada y honesta.

Otro de los puntos clave para que la dinámica sea efectiva es definir el lugar en el que se llevará a cabo y el tipo de ambiente que se pretende generar. Los focus group pueden ser en formato presencial u online. Y, como en cualquier plan y acción de marketing, se debe realizar la transcripción y análisis posterior de los resultados para extraer conclusiones que sirvan para seguir desarrollando el plan estratégico.

Objetivos de un focus group

Esta técnica cualitativa tiene como máxima conocer la percepción que tienen los participantes en torno a un tema en concreto, sin la intermediación de factores externos que puedan inducir respuestas determinadas o generar ambigüedades.

Presentación nuevo producto

Una de las situaciones en las que se acude a esta técnica es a la hora de querer presentar nuevos productos o servicios. Mediante los grupos de enfoque, las marcas pueden obtener percepciones que no habían considerado antes o que necesitaban reafirmar para acabar de desarrollar su producto o servicio y que realmente satisfaga las necesidades detectadas.

Opinar sobre servicios o productos

Otro de los objetivos es conocer con franqueza la percepción que tengan los participantes acerca de un producto o un tema de interés. Por ello, es fundamental contar con preguntas abiertas y flexibles y que el moderador propicie un entorno cómodo y una discusión fluida en la que participen todos los asistentes de la dinámica.

Proceso de rebranding

Una de las principales preocupaciones de las marcas es la notoriedad y la pérdida de clientes. En muchos casos esto sucede porque ya no se es capaz de dar respuesta a las nuevas necesidades de su público o simplemente la percepción que estos tienen de la marca no es buena.

Para poder detectar el origen del problema se puede realizar un focus group. Esto ayuda a conocer realmente sus inquietudes y percepciones de la marca e idear así una estrategia de rebranding que mejore la reputación y percepción de la marca adaptándose al contexto actual.

Beneficios de los focus group en empresas

Realizar grupos de enfoque supone una técnica complementaria a las acciones llevadas a cabo por el departamento de marketing en la fase de investigación de mercados.

Entre las principales ventajas del focus group destaca:

• Permite reunir información relevante para mejorar productos existentes, desarrollar nuevos u obtener percepciones sobre temas concretos.
• Ayuda a comprobar hipótesis, como por ejemplo la elección del público objetivo, así como detectar problemáticas.
• Aporta información útil para el desarrollo de la estrategia de marketing.
• Ofrece datos cualitativos sobre productos o servicios.
• Los resultados son más fáciles de analizar y permite obtener insights valiosos para la organización.

Ejemplos de un focus group de un servicio 

Focus group sobre redes sociales y Snapchat

Ahora que todas las empresas ven necesario contar con un canal de comunicación en redes sociales, es importante que se dedique una sesión de focus group a analizar las diferentes áreas de oportunidad para tu empresa en estos medios.

El siguiente video es un ejemplo de focus group realizado entre varios participantes jóvenes para conocer cómo se relacionan con las redes sociales y qué percepción tienen de cada una.

Además, en este ejemplo de focus group, está conformado específicamente por los llamados “millennials”, en el que aparte de compartir sus opiniones sobre las redes sociales, también dan sus puntos de vista sobre la influencia e impacto de Snapchat. El video fue filmado y moderado en 360 Viewing Studios en Surrey por Vox Pops International.

Encontrar el canal adecuado para tu marca es importante para llegar a tus verdaderos consumidores, los que te ayudarán a potenciar el crecimiento de tu empresa. Por ende, este ejemplo de focus group es ideal para conocer dónde está la mejor oportunidad de posicionamiento para tu empresa.