Cómo fijar el mejor precio para nuestro producto/servicio: estrategias profesionales de pricing

¿Precios altos o bajos? Ésta es una pregunta básica que todos los negocios se hacen a la hora de fijar precios, pero no todos son capaces de responder con éxito. Xavier Lamote de Grignon, Socio-Consultor de Estrategia de Negocio y Marketing en Activa Consultors & Partners, es experto en pricing y profesor del posgrado en Dirección de Marketing de Euncet Business School, y nos reveló algunos de los secretos que el precio esconde, en el workshop “Cómo fijar el mejor precio para nuestro producto/servicio: estrategias profesionales de pricing”.

Lamote de Grignon exponía que a día de hoy todo el mundo presiona en precios, desde el cliente hasta incluso dentro de la misma organización y si bien supone una actitud que considera inevitable ya que es una variable altamente sensible, muy posicionadora y que tiene efectos claros e inmediatos, por esos mismos argumentos debe seguir una coherencia de criterio y una estrategia definida.

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¿Qué es el pricing?

Entendiendo por pricing la disciplina que despliega el potencial de la variable precio y su impacto en la organización, ésta se presenta como uno de los siete elementos que coordinadamente forman parte del marketing mix, las 4ps clásicas (producto, precio, punto de venta y promoción) más las 3ps adicionales de servicio (personas, procesos y pruebas)… ¿Qué significa esto? Que la fijación de precios, al igual que el resto de variables, en sí misma, ya comunica; por ello, todos los elementos deben seguir una estrategia coherente con la marca y el posicionamiento a ocupar en el mercado.

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“La estrategia de pricing debe ir de la mano de la estrategia de marketing, y ésta de la estrategia corporativa; la coherencia es clave para el éxito”. – Xavier Lamote de Grignon

El pricing juega un papel principal en el posicionamiento de nuestra marca y a la vez es clave para la rentabilidad de nuestro negocio, según Lamote de Grignon.

Evitar las improvisaciones, definir y estudiar un planteamiento a seguir es básico a la hora de fijar los precios de los productos que ponemos en el mercado, además, en un momento como el actual, con inflación desbocada, la variable precio aún toma más relevancia por su protagonismo de contexto y el impacto generado. Más allá de la coyuntura económica, sin embargo, el precio es uno de los factores que determinará el éxito de un producto en el mercado; y fijarlo requiere huir de la improvisación y diseñar una buena estrategia, una correcta aplicación y un adecuado seguimiento de la misma. Así, reafirma que «no puede sufrir movimientos extraños y debe fijarse con unas bases y criterios».

Según el cono de aprendizaje de Edgar Dale retenemos:

10 % de lo que leemos.

20 % de lo que escuchamos.

30 % de lo que nos muestran otros (vemos).

50 % de lo que escuchamos y vemos.

70 % de lo que decimos o discutimos.

90 % de lo que hacemos.

Ser conscientes de estos porcentajes es clave para crear estrategias de marketing capaces de generar una experiencia inmersiva omnicanal que sirvan para tener clientes, en vez de consumidores, pero sin olvidar que un negocio debe ser siempre sostenible, deseable y rentable, y estos últimos aspectos van de la mano de la variable precio.

Cuando hablamos de rentabilidad hacemos referencia al beneficio económico en un negocio, es decir, al resultado positivo de su actividad económica, deducidos los gastos derivados de la misma (costes fijos y variables). Aunque resulte algo obvio, muchas marcas lo olvidan cuando aplican precios sin una estrategia detrás de ello. Ejemplo de esto es que creen que para mejorar los beneficios deben reducir los precios.

Hay que tener mucha precaución incluso si se opta por esta alternativa, ya que, incluso bajadas de precio pueden ser malinterpretadas en clave de marca, y quedar penalizadas si no existe un argumentario real; en algunos casos, el consumidor que antes obtenía un producto a X precio y ahora lo ve reducido puede pensar que antes estaba pagando de más por lo mismo, o incluso que ahora ha empeorado la calidad del producto o servicio y que por eso se ha rebajado el precio.

Valor, satisfacción y calidad

En los últimos años los conceptos de valor, satisfacción y calidad se han convertido en elementos centrales para la correcta fijación de las estrategias empresariales, especialmente en el área del marketing.

Simplificando, podemos entender por valor la propuesta en clave de la solución que supone lo que se ofrece. Esta debe conectar con el precio, es decir, debe existir una coherencia entre lo que se ofrece y lo que se paga por obtenerlo.

Definir el valor de un producto o servicio es algo muy complejo, ya que implica hacer tangible lo intangible. Esto implica que cualquier coste vinculado al producto o al servicio debe tener una razón de ser para que así el cliente perciba el porqué de ese importe, y precio. Por ello, es clave comunicarlo bien.

La satisfacción consiste en cubrir las expectativas generadas para el cliente; así, se tiene que corresponder lo que se recibe con lo que se espera.

Por último, la calidad hace referencia a la capacidad que tiene la marca en ofrecer el mismo producto o servicio todas las veces que lo pone al mercado. Es un estándar y va asociado a una serie de atributos.

Neurociencia, marketing y pricing

La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso y el comportamiento del cerebro frente a diferentes estímulos.

El neuromarketing y el neuropricing, que son el resultado de combinar la disciplina de la neurociencia con el marketing y el pricing, ayudan a entender el comportamiento de los consumidores y a crear estrategias más beneficiosas.

De la mano de Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía de 2004 y autor del conocido libro “Pensar rápido, pensar despacio” y de Richard Tahler, Nobel también de Economía en 2017 , ambos premiados por sus respectivas trayectorias en el estudio del comportamiento (Behavioral Economics), nos acercan a la comprensión de cómo funciona nuestro cerebro en base a los 2 sistemas en que se configura la Economía Conductual: el sistema 1, relacionado con el pensamiento rápido, intuitivo y automático, y el sistema 2 más discrecional y reflexivo, que aparece voluntariamente (aunque no tan a menudo como creemos). En este sentido y en relación al precio: si bien el factor posicionamiento entra en juego ya con el sistema 1, ante la decisión de una compra de riesgo y antes de pagar, entra el 2 en escena. Conviene destacar aquí que el sistema 1 puede ser fácilmente engañado por la propia configuración eficiente del cerebro. Así, existen sesgos o errores que se cometen con atajos mentales, y esto es lo que estudia y aprovecha el neuromarketing.

Existen diferentes tipos de sesgos psicológicos, de entre los que podemos destacar algunos de los relacionados con el precio; así:

1. Exceso de confianza
2. Ilusión de control
3. Confirmación
4. Anclaje
5. Autoridad
6. Efecto Halo
7. Prueba social
8. Descuento hiperbólico
9. Aversión a las pérdidas
10. Statu Quo
11. Predisposición al optimismo
12. Falacia de coste hundido

Recursos y herramientas del pricing

Pasos para diseñar la estrategia de precios

Como con cualquier estrategia es necesario seguir un plan, que en este caso está compuesto por las siguientes fases:

1. Análisis externo
2. Análisis interno
3. Propuesta de valor
4. Objetivos de fijación
5. Estratégicas y tácticas

Cuadro de criterización

El entorno (análisis externo) en el que se mueve el producto también tendrá incidencia. Del mismo modo, no será lo mismo un producto maduro que uno nuevo; uno que aún no tiene competencia (un “océano azul”), a uno que rivaliza en un mercado altamente competitivo.

Para el caso de productos y servicios que compiten en entornos de alta rivalidad, el cuadro de criterización es un recurso perfecto para orientar la estrategia de precios según las expectativas de los clientes y oferta actual de la competencia.  Así, el cuadro nos permite objetivizar las percepciones mediante una herramienta que pondera sobre los atributos principales que el cliente valora del producto, explica Lamote de Grignon. De esta ponderación sale una parrilla que permitirá establecer un índice de calidad percibida. Finalmente, afinando este índice, y valorando el mercado existente, se llega al precio ajustado para poder llegar a definir nuestro precio deseado y fijarlo.

Así, la metodología propone la numeración y ponderación de una serie de criterios y valoraciones referentes a la relación entre calidad y precio del producto o servicio propuesto hasta conseguir obtener la valoración ajustada a mercado.

Las 10 tácticas de pricing más populares

A continuación, te dejamos algunas de las tácticas de fijación de precio más utilizadas por las marcas:

1. Estrategia de precios en relación con la competencia.
2. Estrategia de discriminación de precios.
3. Estrategia diferencial.
4. Estrategia de precios psicológicos.
5. Estrategia de precio de coste incrementado.
6. Estrategia de precio dinámico.
7. Estrategia de precio freemium.
8. Estrategia de precios halo.
9. Estrategia de precios por hora.
10. Estrategia de descremado de precios.
11. Estrategia de precios de penetración.
12. Estrategia de precios premium.
13. Estrategia de precios según proyecto.
14. Estrategia de precios según valor percibido.
15. Estrategia de precio por paquete.
16. Estrategia geográfica de precios.

Durante todo el artículo has podido ver el papel que juega la fijación de precios y la relevancia que tiene para el posicionamiento de la marca. Es importante generar coherencia estratégica para contentar las expectativas del cliente. Descubre otras estrategias y disciplinas del marketing con el posgrado en Dirección de Marketing de Euncet Business School.